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Google : le géant aux pieds d’argile publicitaires

9 février 2022

Temps de lecture : 3 minutes
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Google : le géant aux pieds d’argile publicitaires

9 février 2022

Temps de lecture : 3 minutes

Google est dopé à la publicité ! Le géant de l’informatique a réalisé 76 milliards de dollars de bénéfice annuel net en 2021. Des résultats exceptionnels en grande partie dus au secteur publicitaire, y compris en France. Un atout formidable pour ce GAFAM mais aussi, potentiellement, sa faiblesse majeure.

Des chiffres en pagailles

Quand il est ques­tion des GAFAM ou des grandes multi­na­tionales en général, il est tou­jours com­plexe d’évoquer des don­nées de résul­tats chiffrées. Ten­tac­u­laires et répon­dant à des ressorts économiques extrême­ment com­plex­es, ces struc­tures échap­pent assez aisé­ment à quiconque ne dis­pose pas d’une solide for­ma­tion en économie. Les chiffres peu­vent néan­moins en dire long sur les ten­dances de fonds.
Ain­si, lorsque Le Monde affirme que Google a dou­blé ses prof­its annuels, l’information revêt un intérêt cer­tain pour le grand public.

Le Covid, machine à cash !

La crise du Coro­n­avirus a d’abord eu pour effet de mar­quer un coup d’arrêt dans l’expansion du mod­èle pub­lic­i­taire de Google. En cause : cer­tains annon­ceurs vic­times des restric­tions san­i­taires mon­di­ales ont réduit ou annulé leur activ­ité. C’est le cas notam­ment du secteur du voy­age, avec les agences, mais aus­si les com­pag­nies aéri­ennes ou encore l’hôtellerie.

Rapi­de­ment, Google repren­dra le dessus avec les con­fine­ments qui ont eu pour con­séquence l’accélération des muta­tions numériques : recours à la livrai­son via les appli­ca­tions, achat de marchan­dis­es à dis­tance… Pour l’ensemble de l’exercice 2021, Google a réal­isé un béné­fice net de 76 mil­liards d’euros (env­i­ron 67 mil­liards d’euros). Pour le seul qua­trième trimestre, le chiffre d’affaires est lui de 75 mil­liards de dol­lars avec 20 mil­liards de bénéfices.

Alpha­bet a la banane

Des béné­fices qui don­nent le sourire à Ruth Porat, direc­trice finan­cière d’Alphabet, « société-mère » de Google. Pour cette direc­trice finan­cière issue du petit monde de Wall Street, cette hausse des béné­fices s’explique par une aug­men­ta­tion des dépens­es pub­lic­i­taires « dans tous les for­mats et la forte présence des con­som­ma­teurs en ligne ». Comme Apple, Face­book, Ama­zon et Microsoft, Google a tiré son épin­gle du jeu en béné­fi­ciant de son pro­pre moteur de recherche mais aus­si de YouTube. La plate­forme vidéo est dev­enue le deux­ième réseau social du monde en 2021 avec 2,2 mil­liards d’utilisateurs con­tre près de 2,9 pour Facebook.

Un géant aux pieds d’argile publicitaire ?

Si ces chiffres ont de quoi faire tourn­er la tête, il s’agit de les met­tre en per­spec­tive avec la sit­u­a­tion économique mon­di­ale. En effet, il existe un para­doxe abyssal entre les résul­tats pub­lic­i­taires et la chaîne d’approvisionnement mon­di­ale qui a marché au ralen­ti et mon­tre des pre­miers signes de pénuries.

Google est aujourd’hui loin des dix plus grandes entre­pris­es du monde en matière de chiffre d’affaires.

En revanche la mar­que était con­sid­érée comme la qua­trième mar­que la plus puis­sante du monde en 2020. Comme Meta, société mère de Face­book, Google est com­plète­ment dépen­dant des revenus pub­lic­i­taires avec 80% de son chiffre d’affaires issu de la pub­lic­ité en ligne. Une dépen­dance qui pour­rait faire crain­dre le pire en cas d’effondrement de ce marché. Si rien n’indique une ten­dance allant dans ce sens, le risque existe en cas de boule­verse­ments du marché publicitaire.

La fin d’une domination ?

Cette dépen­dance a une source de revenus est con­nue de l’entreprise qui a déjà large­ment diver­si­fié ses activ­ités, s’attaquant notam­ment à l’immobilier. Mais la men­ace pour­rait bien venir de Wash­ing­ton plus que d’un choc du marché pub­lic­i­taire : pour­suivi et con­damné en France et en Europe, Google voit de nou­veaux obsta­cles judi­ci­aires se dress­er devant lui, chez lui. Ain­si, Face­book et Google sont accusés d’avoir con­clu un accord illé­gal en 2018 pour domin­er le marché de la pub­lic­ité numérique.

Les pro­cureurs de plusieurs États ont assigné l’entreprise en jus­tice en début d’année 2022 pour avoir col­lec­té indu­ment les don­nées de géolo­cal­i­sa­tion d’internautes. Cer­tains envis­agent même le déman­tèle­ment futur de Google à terme. Une extrémité à laque­lle les États-Unis devront réfléchir car si l’entreprise détient un pou­voir inédit, elle demeure un out­il de pou­voir excep­tion­nel et s’en sépar­er pour­rait entraîn­er l’émergence de cham­pi­ons non-améri­cains du secteur, chi­nois par exemple.

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