Konbini et M6, mariage de raison

L’échec des noces entre M6 et TF1 a débouché sur une recomposition du paysage audio-numérique. Faute de grand mariage, la chaîne de Nicolas de Tavernost s’est repliée sur une alliance plus modeste qui lui permet de s’attaquer au segment des 15–34 ans.

À la recherche du rebond

Les audi­ences de M6 n’ont jamais été aus­si faibles depuis 1992. Qua­trième chaîne nationale avec 8,4 % de part de marché en 2022, la chaîne est vic­time comme tout le PAF du déclin de la télévi­sion en France.

Pour faire face à l’érosion de son audi­mat, elle a ten­té un rap­proche­ment avec la pre­mière chaîne mais le patron de M6 Nico­las de Tav­er­nost a vu sa noce rêvée avec TF1 empêchée par l’Autorité de la con­cur­rence : un désaveux pour celui qui aurait pris la tête d’un mastodonte télévi­suel. Lot de con­so­la­tion, il avait gardé la dote de la jeune mar­iée…

Longtemps désireux de se sépar­er de la chaîne, Nico­las de Tav­er­nost, his­torique du groupe depuis sa créa­tion en 1986 et PDG depuis 2000 a finale­ment opté pour une stratégie de parte­nar­i­at.

Mariage de raison

Pour réin­ven­ter son mod­èle, M6 fait le choix d’un parte­nar­i­at avec le média en ligne Kon­bi­ni. Ce média en ligne à des­ti­na­tion d’une tranche jeune peut per­me­t­tre à M6 de capter un nou­veau public.

Dans son com­mu­niqué de presse, M6 explique ce rap­proche­ment « dans le cadre du développe­ment de l’offre de con­tenu sur sa plate­forme de stream­ing gra­tu­ite »… Et d’ajouter que cela per­me­t­tra à Kon­bi­ni d’accroître sa vis­i­bil­ité. M6 étant la plate­forme de vidéo à la demande la plus prisée des 15/34 ans, l’alliance sem­ble oppor­tune. On pour­rait même par­ler d’un mariage de rai­son pour Kon­bi­ni, qui trou­vera là le sou­tien d’un géant de la télé qui pour­rait résoudre ses épisodiques tra­cas financiers.

L’union devrait par ailleurs don­ner nais­sance à une chaîne FAST, c’est-à-dire une chaîne thé­ma­tique « gra­tu­ite » avec pub­lic­ité, du nom de Kon­bi­ni 24/24 et cela dès le mois de mars sur l’offre 6play 24/24. S’ajoute à cela un pan­el d’offres de con­tenu autour des for­mats Kon­bi­ni ain­si qu’une col­lab­o­ra­tion à venir avec l’émission à suc­cès « Top Chef ».

De Loft Story à Konbini, une certaine idée de la poubelle

En nouant un parte­nar­i­at avec Kon­bi­ni, M6 fait un choix édi­to­r­i­al qui n’est pas neu­tre. Ce média est en pointe dans les com­bats pro­gres­sistes et s’apparente à un véri­ta­ble calque des lubies de la gauche libérale améri­caine : « wok­isme », indigénisme, fémin­isme, LGBT+++…

Kon­bi­ni, comme Brut, sont des out­ils média de type libéral lib­er­taire qui se font les porte-voix de com­bats socié­taux. Ils ont en com­mun de fonc­tion­ner grâce à un con­tenu viral mais d’être bien inca­pable d’autonomie finan­cière. Ain­si, Brut a aus­si recours à de généreux mécènes pour sur­vivre.

Pour M6, la carte Kon­bi­ni répond à une cer­taine logique. En perte de vitesse, M6 tente de diver­si­fi­er son offre avec du foot­ball puisque la chaîne retrans­met­tra une par­tie de l’Euro 2024. Mais dif­fuser des évène­ments sportifs très occa­sion­nels ne la sauvera pas et Kon­bi­ni per­met de touch­er un seg­ment large avec des con­tenus par­fois « chocs » et provo­cants. Pas mal de sexe dans des décli­naisons déroutantes, un peu de nazi, de l’intersectionnel (ou coup dou­ble banlieue/LGBT), du « woke »… Mais aus­si des sujets fon­da­men­taux du type : Peut-on utilis­er nos règles pour un soin du visage ?

On trou­ve aus­si un peu de con­tenu men­songer comme l’histoire de ce jeune homme qui a vécu 10 ans avec des chevreuils et en a écrit un beau livre — mais qui en réal­ité a men­ti… Kon­bi­ni n’enlèvera pas pour autant son con­tenu sur le sujet.

En avril 2001, M6 avait fait le grand saut dans l’aventure améri­caine de la télé-réal­ité rompant, selon Ben­jamin Castal­di, un « pacte » avec TF1 qui con­sis­tait à refuser de recourir à de tels programmes.

Une améri­can­i­sa­tion par le petit écran qui depuis a fait du chemin et par­ticipe d’un abrutisse­ment des mass­es. Deux décen­nies plus tard, en dif­fi­culté, M6 espère encore tir­er son épin­gle du jeu en s’appuyant sur un con­tenu poubelle.

D’un point de vue plus glob­al, cette alliance entre une chaîne his­torique et un média télé bien instal­lé s’inscrit dans la recom­po­si­tion de l’offre média. M6 offre une assise finan­cière quand Kon­bi­ni pro­pose un savoir-faire et des con­tenus qui captent l’attention d’un seg­ment de consommateur.

Voir aus­si : Kom­bi­ni, infographie