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Pub­lié le 29 mars 2018 | Éti­quettes : , , ,

Le magazine Ebdo en cessation de paiement en moins de trois mois : la lourde facture de l’amateurisme

N'en déplaise à l'ancien ministre PS Thierry Mandon, devenir patron de presse ne s'improvise pas. En cessation de paiement au bout de onze numéros, Ebdo arrête sa parution et menace dans son naufrage les éditions Rollin publications (XXI, 6 Mois), en tout 63 salariés. Lancé sans réserves, avec un business-plan inatteignable, encalminé par la désastreuse parution sur Nicolas Hulot, Ebdo paie la lourde facture d'un amateurisme général, éditorial, managérial et entrepreneurial. Autopsie d'un échec foudroyant.

Rollin Publications a déposé mercredi 21 mars 2018 une demande de cessation de paiement et annoncé le 22 aux quarante salariés du journal l'arrêt de sa parution. Il aurait fallu 8 millions d'euros pour continuer, hors d'atteinte pour l'éditeur, qui voit ses autres revues, les « mooks » (contraction de book et magazine) , 6 mois et XXI, menacés de couler. Les deux titres seront cédés – ils disposent d'une solide communauté de lecteurs qui devait devenir l'ossature de celle d'Ebdo – et des repreneurs se sont déjà manifestés.

Des réserves insuffisantes et un déclin rapide

Faute d'avoir bouclé à temps ses financements, le journal s'est lancé sur fonds propres – soit le trésor de guerre de XXI (1 millions d'euros), et près de 409 000 € issus d'un financement participatif avec pré-abonnement. Insuffisant alors que le budget moyen était estimé à 15 millions d'euros annuels par certains observateurs économiques.

« Depuis un mois, notre situation économique s'est dégradée de manière spectaculaire. Les ventes et les abonnements sont désormais au plus bas », écrit l'équipe dans son chant du cygne sur Twitter. « Un journal sans publicité ne peut pas vivre sans lecteurs. S'il ne se vend pas, il meurt. C'est la règle du jeu et nous la connaissons ». Quand on lance un journal qui a besoin de 15 millions d'euros par an avec un million et demi d'euros pour toutes ressources, on peut en douter.

Par ailleurs, le rendez-vous avec le lectorat était manqué : « 28 000 le 19 janvier, 24 000 le 26 janvier, 21 000 le 2 février, 23 000 le 9 février pour le numéro sur la plainte pour viol déposée contre le ministre Nicolas Hulot, 13 000 le 16 février, 13 000 le 23 février », chiffre Le Monde. Et moins de 10 000 pour les derniers numéros, alors que les ventes devaient se stabiliser entre 15 et 20 000 pour que le titre soit rentable.

Idem, les abonnements plafonnaient à 8000 contre 20 000 attendus (et 50 000 pour le seuil de rentabilité), alors que 8300 pré-abonnements avaient été reçus grâce à l'enthousiasme de la communauté de la revue XXI. Ceux-ci ont pourtant été les premiers à avoir été déçus : « si on reprend le film à l'envers, la première alerte est venue des lecteurs de XXI. Ils ont été déçus quand ils ont reçu le journal», expliquait ainsi Laurent Beccaria à l'AFP. « Beaucoup espéraient une version hebdomadaire de la revue haut de gamme de grands reportages, alors que l'éditeur souhaitait s'adresser avant tout à un public populaire qui ne lit plus la presse d'actualité », tente d'expliquer Le Figaro.

Coup d'arrêt : l'affaire Hulot

Mal ficelée, la parution au cinquième numéro d'une affaire portant sur des soupçons de viol et de harcèlement sexuel visant Nicolas Hulot – de surcroît classée – a fait se gausser les médias déjà installés, qui avaient mal pris les leçons de journalisme de Laurent Beccaria et consorts – depuis la revue XXI en 2013. L’affaire a contribué à faire fuir les lecteurs et un gros investisseur.

Et ce même si le « coup d'arrêt » paraît un prétexte facile pour les fondateurs afin de ne pas se remettre en cause : la baisse des ventes a commencé avant, et l'affaire, enfin plutôt la non-affaire Hulot apparaît comme un « coup » éditorial classique, sorti des poubelles, pour tenter de relancer les ventes. Tant pis pour le « manifeste pour un nouveau journalisme » signé par Laurent Beccaria en 2013. Mais les lecteurs, eux, n'ont pas oublié, pas plus que la presse mainstream qui avait mal pris la leçon à l'époque.

« Ebdo a connu un coup d’arrêt. Il y a eu une crise quand les journalistes ont découvert le sujet, car personne n’était au courant en amont. Une partie de la rédaction, proche de XXI et de 6 Mois, loin de ce journalisme d’enquête, a mal réagi », expliquait ainsi Laurent Beccaria à Marianne, le 8 mars.

Ce dernier, tout en reconnaissant son échec, admet aussi son amateurisme managérial : « je n’étais pas habitué à gérer un journal et les effets collatéraux de ce genre de scoop. J’ai réagi en éditeur. Et en éditeur, vous pouvez laisser un livre vivre longtemps et son auteur assumer son travail. Un journal, c’est toute une rédaction que vous embarquez avec vous ». Le seul qui semble avoir été un peu plus conscient que les autres, c'est l'ancien ministre socialiste : « Thierry Mandon avait raison quand il nous disait "vous ne vous rendez pas compte de ce que vous allez avoir en face !". Moi, j’ai dit "même pas peur ". Ça aurait été un livre, pas de problème. Mais pour un journal, c’est plus compliqué ».

Et il enfonce le clou un peu plus loin, témoignant de son manque de vigilance : « Ebdo me prend 4 ou 5 heures par semaine. Je ne suis pas à la conférence de rédaction. Il y a plein de journalistes dont je ne connais même pas le nom ». Pour paraphraser le titre d'un livre célèbre, un cofondateur de journal ne devrait pas dire ça...

Sur France Culture, Mathilde Serell revient sur ce « Titanic journalistique » que s'est avéré être Ebdo : « Sur la base d’une plainte pour viol, déposée en 2008, et classée sans suite pour cause de prescription. Témoignage anonyme, imprécisions, spéculations : pourquoi en l’état, fallait-il sortir la fameuse "affaire" ? N’étions-nous pas à rebours des principes prônés dans le "manifeste pour un nouveau journalisme" qu’avaient publié les fondateurs ? Je cite "prendre le temps de l’enquête – aller voir, laisser infuser et revenir – et apprendre à travailler à contretemps de l’émotion immédiate "… ça pique. »

Un gros investisseur – qui devait prendre jusque 30% des parts – a fui. Une augmentation de capital de 2 millions d'euros prévue en février, « à laquelle devaient souscrire huit personnes morales », précise Libération, n'a pu se réaliser. Et dans la foulée, les banques ont refusé des crédits de 4 millions d'euros. Les difficultés économiques de Presstalis n'ont probablement rien arrangé. Le titre refusant la publicité, le château de cartes s'effondrait.

Ligne éditoriale peu définie et positionnement commercial fragile

Laurent Beccaria le reconnaissait lui-même le 8 mars : « Il y a quelque chose qui a été raté dans l’identité du journal et dans son explication pour qu’une information comme celle-là apparaisse anormale ». Notamment dans les Unes : « on a sous-estimé la nécessité d’une politique de Une homogène. Ça a été "au petit bonheur la chance" chaque semaine. Un coup c’est la SNCF, un coup le travail, un coup le plaisir des femmes ». Bref, « ni une politique de l’offre, ni une politique de la demande », résume un journaliste d'Ebdo sur France Culture (op.cit.)

Témoin de ce ratage, le hiatus entre la communauté créée lors du financement participatif et la cible poursuivie par le journal, relève Le Monde : « Le financement participatif avait créé une base d’abonnés issus des lecteurs de XXI et de 6Mois, plutôt "intellos de gauche, très informés", pour caricaturer, alors que, lors du lancement, les dirigeants avaient assuré vouloir aller à la rencontre des "gens qui ne lisent plus la presse", davantage "classes moyennes" et plus "grand public", poursuit ce membre de l’équipe »

Les lecteurs : « c'est vous qui avez trahi l'espoir suscité avec le pseudo scoop contre Hulot »

Nombre de lecteurs réagissaient sur Twitter à l'annonce de la suspension du journal. Ils témoignaient de leur déception, accrue avec l'affaire Hulot – qui faisait dire à un kiosquier de Nantes lors de la parution de ce numéro : « je ne peux pas refuser de le mettre en vente, mais si j'avais pu le faire, je l'aurais fait sans hésiter ». L'un d'eux est net : « C'est triste mais franchement c'est vous qui avez trahi l'espoir suscité avec le pseudo scoop contre Hulot. Un gâchis. Que vivent XXI et 6 mois! » Un autre, impitoyable : « Juste le temps de jouer les fouilles merde tu parles d'un journal !! Caniveaux et poubelles son fonds de commerce, adieu ».

Une autre lectrice : « La promesse de la qualité de XXI et de 6 mois n'était pas au rdv. Je me suis précipitée sur le numéro 1 en kiosque mais je n'y ai vu qu'un divertissement/zapping hélas sans ligne édito singulière. J'espère que XXI et 6 mois ne seront pas touchés... Courage à tous ! » Un autre fustige l'amateurisme financier : « La cessation de paiement est un manque de respect et d’élégance. Quand on lance une affaire à risque ou que l’on sent que ça tourne mal, on doit avoir l’intégrité et le devoir de provisionner à l’avance une cessation d’activité. Question de principes. Question d’éducation ». Un autre encore, dans le même fil : « Il faut vraiment s'être loupé pour disparaître aussi vite. Visiblement l'affaire a été lamentablement mal gérée sur tous les plans... »

Ebdo, Le 1 ou Vraiment ciblent des CSP+ mais ont un modèle économique fragile

Le sociologue des médias Jean-Marie Charon va plus loin pour 20 Minutes : l'info en continu sur le web et les chaînes d'info «pose problème à une partie du public que je qualifierais de plus éduqué, intéressé par les questions d’infos, en prise avec la vie collective et associative et, parfois, avec des engagements sociétaux. Ils veulent un pas de côté, c’est-à-dire des décryptages, un approfondissement de sujets moins traités par le grand flux d’information ».

La demande en titres – comme Ebdo, ou Vraiment qui se lance à peine – existe donc du côté de milieux fortunés, un peu bobos. « Ces magazines ciblent des CSP +, des milieux haut de gamme en termes culturels et éduqués. Il leur est demandé un effort financier. Ces publications travaillent sur de petites échelles. Ce n’est pas une partie de plaisir. Il y a eu des succès, comme XXI ou Le 1 », explique Jean-Marie Charon.

Mais « il ne faut pas grand-chose pour que ça se tende un peu. Comme quand Presstalis, la principale société de distribution des journaux et magazines, a annoncé bloquer une partie du chiffre d’affaires issu de la vente de ces publications afin d’amortir des difficultés économiques. Economiquement, c’est de la dentelle ». D'ailleurs, parmi les éditeurs qui ont fait une tribune commune pour faire état des difficultés que leur posait le plan de redressement de Presstalis, on trouve Ebdo, Le 1 ou Society.

Une structure économique intenable et une équipe hétéroclite

France Inter revient aussi sur l'échec foudroyant d'Ebdo. Pour des raisons analysées comme structurelles : « financières, d’abord. Le magazine – 100 pages en couleur - coûte très cher à fabriquer et s’ajoute la quarantaine de salaires à verser. Ebdo a recruté des signatures, venues de Télérama, Le Figaro, Libé ou le JDD, qu’on ne paie pas au tarif débutant. Pas de publicité, telle était la promesse. Si les lecteurs ne suivent pas, le journal meurt. Or, avec 15 000 exemplaires écoulés chaque semaine, Ebdo n’atteint même pas le quart de ses objectifs », résume, crue et sans concession, la radio publique.

Le manque de réserves financières n'a rien arrangé : Ebdo a été « lancé uniquement sur les fonds propres de la société, autour d’un million d’euros : aucune avance, aucune réserve ». Laissant les journalistes à leur amertume : « Laurent Beccaria a débauché des journalistes en CDI en disant qu’Ebdo avait deux ans devant lui. C’était faux. Il nous a fait assumer un risque sans qu’on le sache », explique l'un d'eux au Monde.

Autre erreur – de gestion cette fois – « Au lieu de créer une entité autonome pour le nouvel hebdomadaire, Ebdo, XXI et 6 Mois ont été placées dans la même société. Résultat, Ebdo s’arrête vite pour ne pas faire couler les autres. Les trois titres sont désormais en vente ». Ce qui signifie aussi que Laurent Beccaria arrête la presse, alors que XXI et 6 Mois avaient trouvé leur public et se vendaient bien, fidèles au « manifeste pour un autre journalisme » de 2013 dont Ebdo a vite oublié les tenants et les aboutissants.

À cela s'ajoute une brochette de cadres dirigeants amateurs : « parmi les quatre dirigeants de l’équipe, aucun n’avait été cadre dans un hebdomadaire, hormis Constance Poniatowski, ex-rédactrice en chef de Version Femina, un magazine féminin grand public. Laurent Beccaria était éditeur de livres (Les Arènes), Patrick de Saint-Exupéry, ex-grand reporter et patron du trimestriel XXI, et Thierry Mandon, une ancienne figure du Parti socialiste », relève Le Monde. Et l'équipe, issue d'anciennes grandes signatures de divers titres mainstream et des revues XXI et 6 Mois, était très hétéroclite, sans unité de vision ni de ligne. Sans élan commun, ni expérience suffisante. Ebdo l'a payé cash.

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