[Dossier] Bolloré : un empire médiatique pour quoi faire ?

Les nouveaux entrants dans les médias en général et dans la presse française en particulier sont assez rares pour que la stratégie développée par le Groupe Bolloré depuis huit ans dans le domaine soit interrogée. Pour son puissant patron qui ne cesse de s’imposer, par coups successifs, dans le paysage industriel national, s’agit-il d’une « danseuse », d’une représentation somptuaire, d’une manière de servir d’autres intérêts de son groupe ou d’une véritable dilection pour les métiers du journalisme et des médias ?

Crédit pho­to : Bref Rhône Alpes via Youtube (juin 2013) — Autopartage : Vin­cent Bol­loré présente la Blue­ly à Lyon 

Info­gra­phie : le groupe Bol­loré. Cliquez sur l’im­age pour télécharger.

L’histoire com­mence can­dide­ment, en apparence : en 2001, avec l’extension de la TNT (Télévi­sion Numérique Ter­restre), le CSA lance un appel d’offres pour des nou­velles chaînes. Bol­loré, jusque là habitué des papiers ultra­fins et de la logis­tique en Afrique, se porte volon­taire. Son pro­jet de chaîne en direct, qui pren­dra le nom de Direct 8, est retenu. Aus­si, fin mars 2005, enfin mise sur pied, la chaîne com­mence d’émettre depuis l’unique stu­dio de la Tour Bol­loré à Puteaux, proche de La Défense. Le pari est auda­cieux et con­fère immé­di­ate­ment une iden­tité à la chaîne, même si c’est plutôt sur un mode sar­cas­tique qu’on la con­sid­ère : pro­duire seize heures quo­ti­di­ennes de pro­grammes en direct, sous la houlette du jour­nal­iste Philippe Labro. Les con­traintes sont telles que les tech­ni­ciens, jour­nal­istes et sta­giaires employés com­met­tent un nom­bre de couacs faramineux. Direct 8 reçoit deux ans de suite le Gérard de la télévi­sion, nom­i­na­tion ironique décernée à la pire chaîne du PAF. Mais la fraicheur de la chaîne séduit aus­si : les présen­ta­teurs, sou­vent très jeunes et débu­tants, comme Guil­laume Zeller et Clélie Math­ias, se retrou­vent sou­vent au zap­ping pour des fous-rires impromp­tus et naturelle­ment incontrôlables.

Mais dès 2006, alors que le marché du gra­tu­it com­mence à se dévelop­per en France, Bol­loré investit par­al­lèle­ment dans la presse papi­er, en lançant Direct Soir, en parte­nar­i­at avec le groupe La Vie-Le Monde. N’hésitant pas à rem­ploy­er les mêmes jour­nal­istes que ceux qui offi­cient sur sa chaîne, il crée ain­si un petit groupe de presse à bas-coût, de l’information low-cost d’une cer­taine manière. Après le suc­cès relatif de Direct Soir, dans un con­texte où le gra­tu­it est cen­sé représen­ter l’avenir du quo­ti­di­en papi­er, il crée Direct Matin qui devient le news quand Direct Soir prend peu à peu le vis­age d’un jour­nal peo­ple, des­tiné au salarié quit­tant fatigué son tra­vail et sup­posé­ment attiré par une lec­ture aisée, facile, voire sim­plette. En vérité, les deux gra­tu­its de Bol­loré, s’ils se pro­fes­sion­nalisent peu à peu, ne bril­lent ni par leurs analy­ses de fond, ni par leurs enquêtes, ni par leurs scoops, ni par l’originalité de leur con­tenu, le plus sou­vent réduit à de la réécri­t­ure de dépêch­es d’agence.

Bol­loré est aus­si le spé­cial­iste de la fausse rumeur : en 2010, alors que son pôle média con­tin­ue glob­ale­ment de per­dre 35 mil­lions, la chaîne, elle, est déjà béné­fi­ci­aire. Ren­for­cée par des jour­nal­istes vedettes comme Valérie Tri­er­weiller, Cyril Hanouna ou Jean-Marc Moran­di­ni, elle s’est instal­lée dans le paysage, notam­ment grâce à son inven­tiv­ité pour les pro­grammes, ou au rachat de droits de com­péti­tions sportives comme le foot­ball féminin. Ce déséquili­bre interne au pôle média qui fait pencher de plus en plus la bal­ance en faveur de la télévi­sion n’empêche pas l’homme d’affaires de clamer partout qu’il s’apprête à lancer un quo­ti­di­en payant, un peu sur le mod­èle d’Il Foglio, le jour­nal ital­ien. « Nous esti­mons que la presse quo­ti­di­enne gra­tu­ite ou payante a beau­coup d’avenir, con­traire­ment à ce que l’on pense », toni­true alors le mag­nat. Le fait est qu’en couliss­es, alors que de plus en plus d’argent est déver­sé dans Direct 8, les gra­tu­its con­tin­u­ent d’être fab­riqués par des équipes extrême­ment réduites de jeunes jour­nal­istes frais émoulus de leur école et à ce titre par­faite­ment mal­léables et corvéables à mer­ci. Finale­ment, le quo­ti­di­en payant ne ver­ra jamais le jour.

C’est qu’au fond, le jour­nal­isme en tant que tel n’intéresse pas telle­ment Vin­cent Bol­loré. La struc­ture générale des activ­ités de son groupe est éclairante à ce sujet. Out­re le pre­mier méti­er hérité de ses ancêtres, la fab­ri­ca­tion de papi­er ultra­fin dans une usine de Bre­tagne, méti­er à par­tir duquel il a bâti savam­ment son empire actuel, l’industriel tra­vaille sur tous les moyens de com­mu­ni­ca­tion exis­tant au sens large : logis­tique et ports en Afrique, lucra­tive activ­ité qui requiert des appuis poli­tiques ; four­ni­ture d’énergie en Europe ; voiture élec­trique et fab­ri­ca­tion de bat­ter­ies au lithi­um ; presta­tions audio­vi­suelles et ciné­matographiques via Euro Media Group qui pos­sède notam­ment la SFP (Société Française de Pro­duc­tion), issu du démem­bre­ment de l’ORTF ; licences de télé­phonie régionales à tra­vers Bol­loré Tele­com ; mais aus­si et surtout investisse­ment dans le domaine de l’influence en tant qu’actionnaire à 37% d’Havas, spé­cial­iste de la com­mu­ni­ca­tion et de l’achat d’espaces pub­lic­i­taires, action­naire à 100% de l’institut de sondage CSA et créa­tion de sa pro­pre régie pub­lic­i­taire Bol­loré Média Régie (BMR).

La famille Bol­loré est réputée pour son con­ser­vatisme et son catholi­cisme bre­ton, notam­ment depuis que l’oncle de Vin­cent, Gwenn-Aël, a été PDG des édi­tions de la Table Ronde du temps où Roland Lau­den­bach y pub­li­ait Antoine Blondin ou Jacques Lau­rent. Cette répu­ta­tion est aujourd’hui usurpée, et ceux qui crurent voir dans l’arrivée de Bol­loré un éventuel rééquili­brage idéologique des médias en sont pour leurs frais.

Ain­si, rapi­de­ment classé dans une droite tra­di­tion­nelle par les naïfs, Vin­cent Bol­loré, ren­du célèbre aus­si par son his­toire de yacht prêté à Nico­las Sarkozy au lende­main de son élec­tion, ratisse en réal­ité très large poli­tique­ment. On pour­rait dire qu’il bouffe à tous les râte­liers, du moment que ses intérêts indus­triels stratégiques sont servis. L’un des vice-prési­dents d’Havas, et prési­dent d’Havas World­wide (ex-Euro-RSCG) est Stéphane Fouks, pub­lic­i­taire con­nu notam­ment pour avoir con­seil­lé Dominique Strauss-Kahn avant l’affaire du Sof­i­tel, et Jérôme Cahuzac avant ses aveux… Fouks est aus­si un vieux com­plice de Manuel Valls, qu’il aide tou­jours gra­cieuse­ment à con­stru­ire son image, et d’Alain Bauer le célèbre crim­i­no­logue. Ajou­tons que Nathalie Kosciusko-Morizet est elle aus­si cor­naquée par un ancien com­mu­ni­cant d’Havas World­wide. Enfin Bol­loré n’hésitait pas, avant l’élection d’Hollande à s’afficher publique­ment avec Benoît Hamon, qui à l’époque de l’histoire du yacht s’était pour­tant fendu, en tant que porte-parole du Par­ti Social­iste, d’un com­mu­niqué vengeur visant les rela­tions adultères de la grande indus­trie et de la finance.

Dans cette configuration générale où se mêlent allégrement intérêts politiques et économiques, il est facile de voir le pôle média au sens strict de Bolloré comme un instrument d’influence.

Après la vente par­tielle de D8 et Direct Star à Canal, et la non-paru­tion du jour­nal payant annon­cé des années durant, y a‑t-il encore un vrai pôle média chez Bol­loré ? On peut se pos­er la ques­tion : aujour­d’hui, le pôle média de Bol­loré est con­sti­tué de Direct Matin (print et web) et s’ap­puie sur sa régie inté­grée (BMR). Le gra­tu­it va-t-il per­sis­ter longtemps ? Une stratégie de rem­place­ment pro­gres­sif ne sem­ble pas à l’or­dre du jour même si l’évo­lu­tion des pra­tiques de lec­ture et des mod­èles économiques fait l’ob­jet d’un suivi atten­tif. Seul le secteur dig­i­tal est actuelle­ment en hausse dans les investisse­ments pub­lic­i­taires (et par­ti­c­ulière­ment les sup­ports mobiles), ce qui peut être con­sid­éré comme un signe pour l’avenir. Dif­fi­cile aujour­d’hui d’avoir une vision claire des ten­dances lour­des. Ain­si, les plus gros investisse­ments récents ont été faits dans les applis mobiles, comme JMM (pour « Jean-Marc Moran­di­ni ») ou Direct flash, liée à Direct Matin. Mais dans la mai­son, on répète surtout que la sit­u­a­tion s’an­nonçant telle­ment com­pliquée économique­ment jusqu’à la fin de 2013, il est dif­fi­cile de faire des pronos­tics sur les ten­dances lour­des. Mal­gré les dernières décli­naisons du gra­tu­it que sont les sup­plé­ments Direct Sport et Direct Femme, il sem­ble évi­dent aujourd’hui pour l’observateur que l’avenir médi­a­tique de Bol­loré se situe à l’extérieur de sa créa­tion originelle.

Nul doute qu’il y avait à l’origine, il y a huit ans, une cer­taine curiosité chez le con­dot­tiere pour les médias, et une cer­taine ambi­tion édi­to­ri­ale, comme le direct, la prox­im­ité, la « bonne humeur » et la fraîcheur : mais il y avait surtout der­rière tout cela une vision économique. La plus-val­ue enreg­istrée lors de la revente de Direct 8 à Canal en témoigne.

En effet, fin 2011, Bol­loré, après avoir racheté une bouchée de pain Vir­gin 17 à Lagardère, rebap­tisée Direct Star, revend 60 % de celle-ci avec Direct 8 au groupe Canal, fil­iale de Viven­di. Bol­loré reçoit en échange 22,4 mil­lions d’ac­tions Viven­di représen­tant 1,7% du cap­i­tal du groupe qui vien­nent s’ajouter aux 36,1 mil­lions d’ac­tions déjà détenues par Bol­loré et porte sa par­tic­i­pa­tion totale à 58,5 mil­lions d’ac­tions, soit 4,41% du cap­i­tal de Viven­di. Cette par­tic­i­pa­tion « représente, au cours actuel de Viven­di, une valeur bour­sière de 915 mil­lions d’eu­ros », annonçait alors le groupe. La plus-val­ue est mon­strueuse. D’autant plus que Bol­loré annonce bien­tôt la couleur de sa stratégie : il compte mon­ter à 5% de Viven­di, dont le reste du cap­i­tal, flot­tant, lui assure la pos­si­bil­ité d’actionner les manettes. Aujourd’hui, alors que Jean-René Four­tou, le patron de Viven­di, s’en va, Vin­cent Bol­loré vise le siège de prési­dent du Con­seil de Sur­veil­lance. Que Viven­di se porte aujourd’hui acquéreur de Dai­ly­mo­tion juste après la mon­tée de Bol­loré dans le cap­i­tal n’est sans doute pas neutre.

Vincent Bolloré est en passe de réussir aujourd’hui ce que visait Jean-Marie Messier il y a dix ans à la tête de Vivendi : contrôler à la fois les contenus et les contenants des médias et de la communication en général. Avec ces différences notables, en sa faveur : Bolloré n’a pas abandonné son métier de base, contrairement à Messier se séparant de l’ancienne Compagnie Générale des Eaux ; et il demeure maître d’un groupe toujours familial.

L’originalité de la stratégie de Bol­loré est qu’il ne s’est pas lancé dans les médias pour faire tri­om­pher des idées poli­tiques. Il est sûr que Bol­loré ne croit en rien d’autre qu’en son entre­prise. Il n’a pas réal­isé non plus d’investissements par amour de la presse. Il n’est ni Roth­schild, ni Das­sault, ni même Bergé. Il serait plutôt dans le même mod­èle qu’un Xavier Niel. Avec Viven­di sous la main, il dirige non seule­ment Canal, mais encore SFR. Et de même qu’hier ses quo­ti­di­ens gra­tu­its lui ser­vaient à faire la pro­mo de sa Blue­car, qui a fini par être adop­tée par Autolib à Paris, demain le for­mi­da­ble pôle médi­ati­co-sonda­gio-pub­lic­i­taire qu’il met en place lui servi­ra sans doute dans quelqu’une des autres branch­es indus­trielles de son groupe.

La manip­u­la­tion du milieu jour­nal­is­tique auquel il s’est livré en se don­nant des allures de patron de presse pour finir par con­trôler les moyens de com­mu­ni­ca­tion devra être méditée.

RP

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