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Placement de produit, pub à l’œil : quand l’équipementier sportif Asics fait courir les journalistes…

3 décembre 2015

Temps de lecture : 5 minutes
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Placement de produit, pub à l’œil : quand l’équipementier sportif Asics fait courir les journalistes…

3 décembre 2015

Temps de lecture : 5 minutes

Le 11 novembre dernier, Le Canard Enchaîné révélait que le poignant reportage de Guillaume Tabard, rédacteur en chef et éditorialiste au Figaro, sur le marathon de New-York, était un peu « limite » d’un point de vue déontologique.

En effet, dans les onze pages (et neuf pho­tos) de son reportage rédigé à la pre­mière per­son­ne et paru dans Le Figaro Mag­a­zine du 6 novem­bre, le jour­nal­iste n’oubliait pas de ren­dre plusieurs fois hom­mage aux chaus­sures Asics, tout en « oubliant » de pré­cis­er que la mar­que avait payé les bil­lets d’avions, les deux nuits d’hô­tel et les frais du jour­nal­iste et de son pho­tographe. Pire, le 18 novem­bre l’hebdomadaire satirique récidi­vait en révélant que Tabard fai­sait par­tie d’une équipe de jour­nal­istes pour lesquels Asics était aux petits soins… ce que l’édi­to­ri­al­iste du Figaro avait soigneuse­ment caché à ses lecteurs.

Tabard est loin d’être le seul à avoir cédé à la ten­ta­tion. Le Canard par­lait d’une « dizaine de con­frères européens », dont Jes­si­ca Salter du Tele­graph. Son arti­cle men­tionne une dizaine de fois la mar­que de chaus­sure, avec cette dif­férence toute­fois : une note en bas de page pré­cise qu’elle a cou­ru le marathon de New-York avec l’aide d’A­sics. En France, pour bien choy­er les jour­nal­istes, la mar­que de chaus­sures a lancé en 2011 une « Team Asics Presse ». Idée de l’a­gence Bernascom, le but de l’opéra­tion est de réu­nir un cer­tain nom­bre de jour­nal­istes ou blogueurs qui aiment la course à pied, de leur pro­pos­er de par­ticiper à des cours­es (pour 2013 le 10km ou le 24km de Mona­co, le Marathon de Paris, la 6000D ou le Trail des 2 Lacs) et de les pré­par­er avec des spé­cial­istes et anciens ath­lètes comme Marc Raquil, Éric Lacroix, Lau­rent Ardi­to ou Jean-Pierre Mon­ci­aux. Au menu : coach­ing per­son­nal­isé et entraîne­ments col­lec­tifs sont prévus et l’équipement Asics est offert. Bien enten­du, il faudrait dès lors être idiot pour cri­ti­quer une mar­que qui vous traite avec tant de prévenance.

Évidem­ment la recette a tout de suite plu aux jour­nal­istes. Comme l’ex­plique l’a­gence de com­mu­ni­ca­tion elle-même, si en 2011 il y avait 60 jour­nal­istes, en 2012 ils étaient 160 à pos­tuler, à tel point qu’un tri a dû être fait. Ils sont en moyenne une quar­an­taine à y par­ticiper depuis. Cepen­dant, depuis 2014, la dis­cré­tion prime puisqu’il ne sem­ble plus y avoir d’équipe claire­ment affichée « Asics Team Presse » aux divers­es épreuves où elle était présente aupar­a­vant – et sur le site de l’a­gence, le dernier entraîne­ment mis en valeur date de juil­let 2013. Les médias préfèrent main­tenant courir sous leurs pro­pres couleurs ce qui est d’ailleurs net­te­ment plus en phase avec la déon­tolo­gie. En revanche, les activ­ités con­tin­u­ent, comme le mon­trent ces pho­tos de l’a­gence Bernascom con­cer­nant des jour­nal­istes invités au chal­lenge Beat the Sun en 2015 – une course où des équipes con­ti­nen­tales com­posées d’a­ma­teurs mélangés à des sportifs de haut niveau s’af­fron­tent pour « courir plus vite que le soleil » les 148 km du Mont-Blanc. On retrou­ve en 2014 à l’Eki­den de Paris une équipe « FFA ASICS 9150 » com­posée de Marie-Josée Perec, de Yohann Diniz… mais aus­si du jour­nal­iste de « Stade 2 » Pierre-Éti­enne Léonard, qui avait fait le buzz avec ses com­men­taires à Roland-Garros.

Il est assez facile d’i­den­ti­fi­er nom­bre de jour­nal­istes qui font ou ont fait par­tie de l’« Asics Team Presse ». On y retrou­ve d’abord la qua­si-total­ité de la presse spé­cial­isée, blogueurs sportifs y com­pris. Soit ils annon­cent claire­ment la couleur, comme Syl­vaine Cus­sot dite Sis­si d’U-Run, soit ils men­tion­nent aimable­ment leurs con­frères comme Gré­go­ry Her­lez (Greg-Run­ner). Par­mi ceux que l’on a pu iden­ti­fi­er grâce à leurs nom­breux bil­lets, il y a Tom et Fab­rice Préau (Run Online), Fabi­en Chau­vot et Patrick van der Boss­che (Track and News), Matthieu Reiz­er et Frédéric Brossard (Wanarun), Pas­cal Sil­vestre, rédac-chef de Runners.fr et Frédéric Brossard, le « tes­teur en chef » du site, Jean-Christophe Sav­i­gnoni et Anne-Lau­re Maire (Babaorun), Xavier Boulanger (Duathlon-Spir­it), Fabi­en Lau­rette (Jog­ging-plus) ou encore Lucile Wood­ward, coach sportif qui tient le Fit­bird overblog mais est aus­si jour­nal­iste sci­en­tifique et offi­cie sur France 5.

Même les blogs, qui ont pour­tant une répu­ta­tion d’indépen­dance, n’y échap­pent pas. Si la déon­tolo­gie prend un sacré coup dans l’aile (dif­fi­cile de cri­ti­quer une mar­que si généreuse et dif­fi­cile par ne pas finir en attaché de presse) on peut évidem­ment com­pren­dre les raisons de cet engoue­ment : faire par­tie d’un club presse donne droit à des pro­duits qu’on peut tester, à des invi­ta­tions, à divers­es presta­tions ; cela per­met d’étoffer son réseau et cela donne, pourquoi pas, l’impression aux jour­nal­istes de faire par­tie des élus.

On retrou­ve d’autres jour­nal­istes grâce aux résul­tats des cours­es. Ain­si, pour l’Eki­den Paris 2013, on trou­ve deux équipes issues de l’« Asics Team Presse », et qui comptent notam­ment les jour­nal­istes Gildas Men­guy (France Bleu), Damien Bul­lot (Moto revue), Carine Alber­tus, jour­nal­iste spé­cial­isée dans la bro­cante (édi­tions LVA), Sébastien Mas­sa­fer­ro (Oop’s), Thomas Prome, jour­nal­iste chez Lagardère Active – il a d’ailleurs aus­si cou­ru le 24 km de Mona­co (Riv­iera Clas­sic) en 2012 dans l’équipe Asics, ou encore Cor­nelia Schilling, rédac­trice de mode chez Pris­ma Presse. La présence de jour­nal­istes par­fois très éloignés pro­fes­sion­nelle­ment du monde du sport reste une bonne opéra­tion pour l’équipemen­tier et ses com­mu­ni­cants pour l’influence qu’ont ces journalistes.

Grâce aux résul­tats du Gapencimes trail de la Brèche 2013 on repère Frédéric Béni­a­da, jour­nal­iste aéro­nau­tique de France Info, Julien Beau­mont, grand reporter chez TF1, Romain Gouloumes et David Blan­chard (20 Min­utes), Frédéric Mil­let, jour­nal­iste dans plusieurs pub­li­ca­tions con­sacrées au vélo (Le Cycle, Velo Mag) et sur RTL, l’E­quipe Mag et Eurosport, Stéphane Michel, du mag­a­zine l’Evène­men­tiel, ou encore Car­o­line Mon­taigne, qui écrit dans la Har­vard Busi­ness Review.

Mais c’est encore du côté des deux cours­es de Mona­co – le 10 km et le Riv­iera Clas­sic de 23,8 km – que l’on retrou­ve un max­i­mum de beau linge. Les résul­tats du Riv­iera Clas­sic de 2012 ne lais­sent appa­raître que Raphaël Godet (L’Équipe / Radio France) et Bertrand Neau (M6) en plus du déjà nom­mé Thomas Prome. En 2013 en revanche l’équipe s’a­grandit net­te­ment avec Yohann Finkiel (Canal Sport, qui édite Sport Eco et Bike Eco) et Emi­lie Jou­bert (Le Pape Infos) pour la presse spé­cial­isée, mais aus­si le jour­nal­iste sportif sur BFM et RMC François-Xavier de Chateau­fort ou encore la jour­nal­iste-chroniqueuse sur Direct 8, Vital Mag, Shape ou MCS Bien-Etre Jus­tine Andanson.

Pour les 10 km de Mona­co en 2012 on trou­ve Jean Berth­elot de la Gle­tais, jour­nal­iste pour Europe 1, Grazia, L’Équipe et ITFor­busi­ness, mais aus­si rédac­teur pour la mairie de Cer­gy, pour GDF Suez (Engie), Miche­lin ou encore SFR (il ne craint man­i­feste­ment pas les con­flits d’intérêts) ; le jour­nal­iste « über-parisien » Hervé Borne spé­cial­isé dans l’hor­logerie et la joail­lerie (Mon­sieur, Mon­tres mag­a­zine, Air France Mag­a­zine, Sport & Style) et sa femme Arielle ; Jean-Bap­tiste Tre­boul qui était alors rédac-chef de Jog­ging Inter­na­tion­al (depuis fin 2013, il est passé à la presse touris­tique pro­fes­sion­nelle, au sein du groupe Réu­nir) et Olivi­er Berraud de Triath­lète Mag­a­zine pour la presse pro­fes­sion­nelle, ou encore Jean-Pierre Gag­ick, d’Auto­mo­to (TF1).

L’édi­tion de l’an­née suiv­ante réserve elle aus­si des sur­pris­es, puisqu’on con­state au sein de l’équipe presse d’Asics la présence de Car­ole Huyve­naar (Men’s Up), Brigitte Dubus (Per­fect Beau­ty), Anna Karin Nill­son (Style-Lab) et Alexan­dre Delpéri­er, qui était alors jour­nal­iste sportif sur plusieurs médias, dont Yahoo. L’homme est du reste devenu directeur des pro­grammes chez Yahoo France en mai 2015.

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