Placement de produit, pub à l’œil : quand l’équipementier sportif Asics fait courir les journalistes…
Le 11 novembre dernier, Le Canard Enchaîné révélait que le poignant reportage de Guillaume Tabard, rédacteur en chef et éditorialiste au Figaro, sur le marathon de New-York, était un peu « limite » d’un point de vue déontologique.
En effet, dans les onze pages (et neuf photos) de son reportage rédigé à la première personne et paru dans Le Figaro Magazine du 6 novembre, le journaliste n’oubliait pas de rendre plusieurs fois hommage aux chaussures Asics, tout en « oubliant » de préciser que la marque avait payé les billets d’avions, les deux nuits d’hôtel et les frais du journaliste et de son photographe. Pire, le 18 novembre l’hebdomadaire satirique récidivait en révélant que Tabard faisait partie d’une équipe de journalistes pour lesquels Asics était aux petits soins… ce que l’éditorialiste du Figaro avait soigneusement caché à ses lecteurs.
Tabard est loin d’être le seul à avoir cédé à la tentation. Le Canard parlait d’une « dizaine de confrères européens », dont Jessica Salter du Telegraph. Son article mentionne une dizaine de fois la marque de chaussure, avec cette différence toutefois : une note en bas de page précise qu’elle a couru le marathon de New-York avec l’aide d’Asics. En France, pour bien choyer les journalistes, la marque de chaussures a lancé en 2011 une « Team Asics Presse ». Idée de l’agence Bernascom, le but de l’opération est de réunir un certain nombre de journalistes ou blogueurs qui aiment la course à pied, de leur proposer de participer à des courses (pour 2013 le 10km ou le 24km de Monaco, le Marathon de Paris, la 6000D ou le Trail des 2 Lacs) et de les préparer avec des spécialistes et anciens athlètes comme Marc Raquil, Éric Lacroix, Laurent Ardito ou Jean-Pierre Monciaux. Au menu : coaching personnalisé et entraînements collectifs sont prévus et l’équipement Asics est offert. Bien entendu, il faudrait dès lors être idiot pour critiquer une marque qui vous traite avec tant de prévenance.
Évidemment la recette a tout de suite plu aux journalistes. Comme l’explique l’agence de communication elle-même, si en 2011 il y avait 60 journalistes, en 2012 ils étaient 160 à postuler, à tel point qu’un tri a dû être fait. Ils sont en moyenne une quarantaine à y participer depuis. Cependant, depuis 2014, la discrétion prime puisqu’il ne semble plus y avoir d’équipe clairement affichée « Asics Team Presse » aux diverses épreuves où elle était présente auparavant – et sur le site de l’agence, le dernier entraînement mis en valeur date de juillet 2013. Les médias préfèrent maintenant courir sous leurs propres couleurs ce qui est d’ailleurs nettement plus en phase avec la déontologie. En revanche, les activités continuent, comme le montrent ces photos de l’agence Bernascom concernant des journalistes invités au challenge Beat the Sun en 2015 – une course où des équipes continentales composées d’amateurs mélangés à des sportifs de haut niveau s’affrontent pour « courir plus vite que le soleil » les 148 km du Mont-Blanc. On retrouve en 2014 à l’Ekiden de Paris une équipe « FFA ASICS 9150 » composée de Marie-Josée Perec, de Yohann Diniz… mais aussi du journaliste de « Stade 2 » Pierre-Étienne Léonard, qui avait fait le buzz avec ses commentaires à Roland-Garros.
Il est assez facile d’identifier nombre de journalistes qui font ou ont fait partie de l’« Asics Team Presse ». On y retrouve d’abord la quasi-totalité de la presse spécialisée, blogueurs sportifs y compris. Soit ils annoncent clairement la couleur, comme Sylvaine Cussot dite Sissi d’U-Run, soit ils mentionnent aimablement leurs confrères comme Grégory Herlez (Greg-Runner). Parmi ceux que l’on a pu identifier grâce à leurs nombreux billets, il y a Tom et Fabrice Préau (Run Online), Fabien Chauvot et Patrick van der Bossche (Track and News), Matthieu Reizer et Frédéric Brossard (Wanarun), Pascal Silvestre, rédac-chef de Runners.fr et Frédéric Brossard, le « testeur en chef » du site, Jean-Christophe Savignoni et Anne-Laure Maire (Babaorun), Xavier Boulanger (Duathlon-Spirit), Fabien Laurette (Jogging-plus) ou encore Lucile Woodward, coach sportif qui tient le Fitbird overblog mais est aussi journaliste scientifique et officie sur France 5.
Même les blogs, qui ont pourtant une réputation d’indépendance, n’y échappent pas. Si la déontologie prend un sacré coup dans l’aile (difficile de critiquer une marque si généreuse et difficile par ne pas finir en attaché de presse) on peut évidemment comprendre les raisons de cet engouement : faire partie d’un club presse donne droit à des produits qu’on peut tester, à des invitations, à diverses prestations ; cela permet d’étoffer son réseau et cela donne, pourquoi pas, l’impression aux journalistes de faire partie des élus.
On retrouve d’autres journalistes grâce aux résultats des courses. Ainsi, pour l’Ekiden Paris 2013, on trouve deux équipes issues de l’« Asics Team Presse », et qui comptent notamment les journalistes Gildas Menguy (France Bleu), Damien Bullot (Moto revue), Carine Albertus, journaliste spécialisée dans la brocante (éditions LVA), Sébastien Massaferro (Oop’s), Thomas Prome, journaliste chez Lagardère Active – il a d’ailleurs aussi couru le 24 km de Monaco (Riviera Classic) en 2012 dans l’équipe Asics, ou encore Cornelia Schilling, rédactrice de mode chez Prisma Presse. La présence de journalistes parfois très éloignés professionnellement du monde du sport reste une bonne opération pour l’équipementier et ses communicants pour l’influence qu’ont ces journalistes.
Grâce aux résultats du Gapencimes trail de la Brèche 2013 on repère Frédéric Béniada, journaliste aéronautique de France Info, Julien Beaumont, grand reporter chez TF1, Romain Gouloumes et David Blanchard (20 Minutes), Frédéric Millet, journaliste dans plusieurs publications consacrées au vélo (Le Cycle, Velo Mag) et sur RTL, l’Equipe Mag et Eurosport, Stéphane Michel, du magazine l’Evènementiel, ou encore Caroline Montaigne, qui écrit dans la Harvard Business Review.
Mais c’est encore du côté des deux courses de Monaco – le 10 km et le Riviera Classic de 23,8 km – que l’on retrouve un maximum de beau linge. Les résultats du Riviera Classic de 2012 ne laissent apparaître que Raphaël Godet (L’Équipe / Radio France) et Bertrand Neau (M6) en plus du déjà nommé Thomas Prome. En 2013 en revanche l’équipe s’agrandit nettement avec Yohann Finkiel (Canal Sport, qui édite Sport Eco et Bike Eco) et Emilie Joubert (Le Pape Infos) pour la presse spécialisée, mais aussi le journaliste sportif sur BFM et RMC François-Xavier de Chateaufort ou encore la journaliste-chroniqueuse sur Direct 8, Vital Mag, Shape ou MCS Bien-Etre Justine Andanson.
Pour les 10 km de Monaco en 2012 on trouve Jean Berthelot de la Gletais, journaliste pour Europe 1, Grazia, L’Équipe et ITForbusiness, mais aussi rédacteur pour la mairie de Cergy, pour GDF Suez (Engie), Michelin ou encore SFR (il ne craint manifestement pas les conflits d’intérêts) ; le journaliste « über-parisien » Hervé Borne spécialisé dans l’horlogerie et la joaillerie (Monsieur, Montres magazine, Air France Magazine, Sport & Style) et sa femme Arielle ; Jean-Baptiste Treboul qui était alors rédac-chef de Jogging International (depuis fin 2013, il est passé à la presse touristique professionnelle, au sein du groupe Réunir) et Olivier Berraud de Triathlète Magazine pour la presse professionnelle, ou encore Jean-Pierre Gagick, d’Automoto (TF1).
L’édition de l’année suivante réserve elle aussi des surprises, puisqu’on constate au sein de l’équipe presse d’Asics la présence de Carole Huyvenaar (Men’s Up), Brigitte Dubus (Perfect Beauty), Anna Karin Nillson (Style-Lab) et Alexandre Delpérier, qui était alors journaliste sportif sur plusieurs médias, dont Yahoo. L’homme est du reste devenu directeur des programmes chez Yahoo France en mai 2015.