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Pub­lié le 24 avril 2018 | Éti­quettes : , ,

Les Français font encore confiance aux médias locaux

Une étude commune de 366, la régie de la presse quotidienne régionale (PQR) et de Kantar relève que les français ont encore confiance dans leurs médias locaux alors que la confiance dans les médias dominants connaît des chiffres contradictoires : en progression selon Kantar-TNS pour La Croix, en régression pour d'autres comme le blogueur Hastable qui souligne un net recul de l'intérêt pour l'actualité de la part des Français.

Une étude sur 50 000 internautes

L'institut Kantar est le lieu de travail du fils de Brigitte Macron, Sébastien Auzière – cependant il œuvre dans la branche Kantar Health qui s'occupe d'études dans le domaine de la santé, et non dans les sondages politiques comme il en a été accusé par le passé. Menée en décembre 2017, l'étude « Média Rating » qui explore le rapport des français aux médias, a été réalisée sur le panel de 366, soit 50 000 internautes de 18 ans et plus, représentatifs de la société. Un échantillon de 2747 personnes a été sondé via une enquête en ligne portant sur 21 critères.

Parmi les enseignements relevés, les Français – exposés à 44 médias par jour – s'informent en priorité par les télévisions nationales (32%), la presse régionale (29%) et les radios nationales (19%) tandis que les sites d'information ne pointent qu'à la cinquième place (13%) derrière les quotidiens nationaux. Cependant les sites internet percent sur l'exclusivité de l'information (22%), son utilité (24%) ou la profondeur des sujets (22%), de quoi sérieusement inquiéter le filet d'eau tiède et de dépêches AFP à peine masquées qu'est devenue une grande partie de la presse mainstream.

L'information la plus crédible serait, selon l'étude, celle des chaînes de télévision nationales (38%) et de la presse régionale (37%). Plus étrange, pour les moins de 35 ans, les médias régionaux récoltent de bons indices, avec 125 pour la confiance, 109 pour l’attention ou encore 118 pour la crédibilité et 111 pour l’utilité.

« L’info "proche" prime, qu’elle soit issue des medias de proximité ou de la recommandation du réseau. Quand les Français ont du temps pour eux, ils consultent le plus souvent les quotidiens régionaux. Les réseaux sociaux arrivent seconds », relève Kantar, qui affecte cependant les réseaux sociaux au « plaisir » tandis que la presse locale « illustre la relation directe entre proximité et confiance ».

Une étude favorable aux médias locaux pour maintenir l'attention des annonceurs ?

Un quart de l'échantillon relève aussi que la presse régionale intègre « le plus efficacement » la publicité et 31% qu'elle y apporte « des informations intéressantes ». De quoi remplir le principal objectif de la régie 366, commanditaire de l'étude : continuer à intéresser les annonceurs et attirer les juteuses commandes de publi-reportages (ou publi-rédactionnels, ou native advertising), censés être plus informatif et mieux perçu que les publicités classiques. Mais pas toujours clairement identifiés pour les lecteurs ni dénués d'arrière-pensées politiques ou affairistes.

Pour la presse régionale, il y a urgence à continuer d'attirer les annonceurs. Les tarifs augmentent en moyenne de 0,25% en 2018 (et 0,6% en 2017) pour soutenir des titres souvent en mauvaise santé tout en étant encore stables pour les titres de la presse quotidienne régionale. Mais les recettes publicitaires de la presse quotidienne régionale ont dévissé de 4.6% en 2017 (583 millions d'€). Et ce alors que la publicité est repartie à la hausse pour la quasi-totalité des médias, à 13.7 milliards d'euros, avec 56 073 annonceurs actifs (+3%). La presse nationale (-7.4%), les magazines (-11.4%), les gratuits (-6,5%) et la radio (-2,6%) ainsi que les annuaires (-8%) sont toujours à la peine.

Nombre de lecteurs en baisse

Quant au nombre de lecteurs, il baisse de 3,1% en 2017, relève l'ACPM (ex-OJD), après avoir déjà baissé de 2,9% en 2016 et ce malgré l'actualité électorale. Sauf le Bien Public (+0,78%) et le Paris-Normandie (+12.04% avec 50 000 exemplaires en moyenne diffusés), aucun titre n'échappe à la baisse de la diffusion : -8.4% en un an pour Centre Presse Poitiers (10 816 exemplaires diffusés en moyenne), -6.63% pour Libération Champagne (3620), -5.79% pour Nord Littoral (7401) probablement plombé par sa croisade anti-FN, -5.45% pour Nord-Éclair (16 128), -5.38% pour Vosges Matin (33 649), -5.01% pour l'Eveil de la Haute-Loire (10 512), -4.89% pour Nice Matin (73 018), -3,95% pour Midi Libre (101 423), -3,78% pour l'Est Républicain (117 550) qui continue de voir sa diffusion chuter début 2018, -3,10% pour Presse-Océan (27 728), -2.60% pour le Progrès (173 071), -2.51% pour la Voix du Nord (205 387) dont les éditions anti-le-Pen ont fait flop et même -1.12% pour le navire amiral, Ouest-France (671 228).

Face à l'implacable réalité du déclin de la diffusion et aux tarifs – non moins implacables – de la publicité dans leurs pages, il y a le feu au lac pour les titres de la presse quotidienne régionale. Pas certain que des études favorables changent quelque chose aux intentions des annonceurs, bien décidés à être vus, lus et à dépenser moins pour leur publicité. Entre autres sur internet.

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