Comment l’intelligence artificielle pourrait transformer les médias

Pre­mière dif­fu­sion le 9 mai 2023

Nous avons publié déjà plusieurs articles sur le phénomène ChatGPT, et nous sommes perplexes. Sommes-nous à la veille d’un saut technologique aussi important que la naissance d’internet ou devant un feu de paille ? Nous publions un début de commencement de réponse, le résumé d’un article stimulant de la revue en ligne américaine Every du 5 mai 2023, sous la signature de Dan Shipper son rédacteur en chef. Certains intertitres sont de notre rédaction.

L’IA (intelligence artificielle) transforme les médias pour toujours, voici comment

“Une bib­lio­thèque infinie, s’é­ten­dant dans toutes les direc­tions, flot­tant dans l’e­space, couleur de l’eau”.

Je dirige une entre­prise de médias et j’aime écrire. C’est donc avec une cer­taine amer­tume que j’écris ces lignes, mais elles sont là : l’IA va fon­da­men­tale­ment chang­er les médias de toutes sortes de façons au cours des cinq prochaines années. L’IA ouvri­ra de nou­velles pos­si­bil­ités de créa­tion de con­tenu que nous ne pou­vons pas imag­in­er aujourd’hui.

Face à cette sit­u­a­tion, quelles sont ses oppor­tu­nités et quels sont ses risques ? Nous voulons con­stru­ire pour l’avenir et créer plus d’écrits com­mer­ci­aux de haute qual­ité dans le monde.

Tout d’abord expérimenter 

À mon avis, la meilleure façon de réfléchir à ce genre de choses est d’ex­péri­menter. C’est donc ce que nous avons fait. Nous avons créé des chat­bots qui per­me­t­tent de pos­er plus facile­ment des ques­tions sur le con­tenu écrit. Nous avons égale­ment créé de petits out­ils, cer­tains publics et d’autres non, pour voir com­ment l’IA s’in­tè­gre à notre proces­sus de rédac­tion et à notre stratégie. J’aimerais présen­ter quelques élé­ments que j’ai appris et quelques pré­dic­tions sur ce que cela pour­rait sig­ni­fi­er pour l’avenir.

Toute transition est difficile

Les tran­si­tions sont dif­fi­ciles, et celle-ci ne fait pas excep­tion. Je pense qu’il est légitime de s’in­quiéter de l’im­pact que cela aura sur les créa­teurs de tous bor­ds, et en par­ti­c­uli­er sur ceux qui tra­vail­lent dans de grandes organ­i­sa­tions médi­a­tiques qui ont été conçues pour un monde pré-IA.

Loin de vider l’acte créatif de sa sub­stance, j’ai bon espoir que ces out­ils devien­dront des plates-formes per­me­t­tant à un plus grand nom­bre de per­son­nes de réalis­er un meilleur tra­vail créatif et à des équipes plus restreintes d’avoir un impact plus important.

Voici un bref aperçu des façons dont je prédis que l’IA chang­era fon­da­men­tale­ment la par­tie des médias que je con­nais le mieux : les médias écrits.

Le contenu sans risque va être automatisé

Les entre­pris­es de médias moné­tisent la créa­tiv­ité, mais l’acte créatif est par nature imprévis­i­ble. Il arrive qu’un indi­vidu ou un groupe s’ass­eye devant un ordi­na­teur, une toile ou une caméra et pro­duise quelque chose de révo­lu­tion­naire. Le plus sou­vent, ils pro­duisent de la merde. Le plus sou­vent, ils sont en retard sur le cal­en­dri­er prévu.

C’est ce qui rend dif­fi­cile la ges­tion d’une entre­prise de médias. Si la qual­ité de votre pro­duit est intrin­sèque­ment imprévis­i­ble et change tous les jours, créer des flux de tré­sorerie sta­bles et crois­sants revient à met­tre une laisse à un alli­ga­tor sauvage et à essay­er de l’emmener se promen­er dans Cen­tral Park : c’est peu judicieux.

En rai­son de l’im­prévis­i­bil­ité inhérente à l’acte créatif, la majeure par­tie du secteur des médias con­siste à rechercher des moyens de réduire les risques liés à la créa­tiv­ité. Les straté­gies de réduc­tion des risques en général atténu­ent un peu les avan­tages de votre tra­vail créatif, mais elles atténu­ent sérieuse­ment les incon­vénients. La réduc­tion des risques facilite l’empilement des briques de votre entre­prise et la four­ni­ture d’un pro­duit de qual­ité jour après jour. Il existe de nom­breuses straté­gies pour y parvenir.

Quelques propositions de stratégie

- Résumez le tra­vail des autres. Il est plus facile de résumer quelque chose d’in­téres­sant que de le créer de toutes pièces.

- Trou­vez un arbi­trage de con­tenu. Prenez un élé­ment de con­tenu qui a bien fonc­tion­né ailleurs et refor­matez-le pour votre pub­lic. Buz­zfeed a décou­vert qu’en prenant des arti­cles pop­u­laires et en les réécrivant sous forme d’ar­ti­cles de syn­thèse, ils deve­naient sys­té­ma­tique­ment viraux. C’est égale­ment la rai­son pour laque­lle Hol­ly­wood trans­forme des livres en films. Il est plus facile de trou­ver des arbi­trages que de trou­ver ses pro­pres idées.

- Créez un for­mat. Les for­mats don­nent une struc­ture à votre créativité.

- Faites plus court et moins pro­fond. La com­plex­ité aug­mente de façon expo­nen­tielle avec la longueur et la pro­fondeur de votre pro­duc­tion créa­tive. Plus votre œuvre est courte et peu pro­fonde, plus elle est facile à réalis­er. Je ne vise per­son­ne en particulier.

- Trou­vez un rythme. Si vous voulez sor­tir un morceau tous les jours, vous devez jouer dans un étang où vous pou­vez réa­gir sans effort à ce qui se passe sans avoir besoin de faire trop de recherch­es sup­plé­men­taires. Un rythme résout ce prob­lème en créant un cadre autour de ce qu’il faut savoir pour faire quelque chose d’intéressant.

- Faites des suites. Vous n’avez pas à pren­dre le risque d’in­ven­ter quelque chose de nou­veau si vous remix­ez quelque chose d’an­cien. C’est la rai­son pour laque­lle Hol­ly­wood enchaîne les suites. Chaque suite peut coûter beau­coup d’ar­gent à pro­duire, mais il faudrait faire entre 10 et 100 films avec de nou­veaux per­son­nages pour en trou­ver un qui fonc­tionne aus­si bien, il est donc rel­a­tive­ment moins cher de faire une suite.

- Inter­ro­gez les gens. Il est plus facile d’avoir une con­ver­sa­tion intéres­sante que de trou­ver soi-même de nou­velles idées. Dis­cutez avec quelqu’un et résumez la conversation.

Si cha­cune de ces straté­gies réduit la capac­ité d’un être humain à pro­duire un con­tenu de qual­ité, elles facili­tent égale­ment l’au­toma­ti­sa­tion par l’IA. Les pro­duits médi­a­tiques basés sur un résumé sont plus faciles à automa­tis­er. Les arti­cles plus courts sont plus faciles à automa­tis­er. Les arbi­trages de con­tenu sont plus faciles à automa­tis­er. Les for­mats sont plus faciles à automa­tis­er. Les inter­views, qui sont prin­ci­pale­ment des résumés, sont plus faciles à automatiser.

Nous l’avons déjà fait chez Every. Chaque dimanche, nous envoyons aux lecteurs d’Ev­ery un e‑mail de syn­thèse qui ren­voie aux arti­cles que nous avons pub­liés cette semaine-là, accom­pa­g­nés de petits résumés d’un para­graphe pour cha­cun d’en­tre eux.

Aujour­d’hui, c’est automa­tisé. Il suf­fit de saisir un titre, un auteur et le texte de l’ar­ti­cle dans l’ap­pli­ca­tion pour qu’elle pro­duise un résumé à l’aide de GPT‑4. Les résumés qu’elle génère sont calqués sur les précé­dents résumés que nous avons rédigés dans le Digest, de sorte qu’ils sont plus proches de notre style. Tout ce qu’il y avait à faire était de dire à GPT‑4 ce qu’il voulait con­stru­ire, de suiv­re ses instruc­tions de pro­gram­ma­tion et de lui deman­der de l’aide lorsqu’il était bloqué.

Même si nous dis­posons aujour­d’hui de cet out­il de syn­thèse, je passe encore du temps à éditer les résumés que nous pub­lions dans le Digest. Il m’ar­rive de les réécrire si je pense que les résumés pro­duits par l’outil ne sont pas assez bons. La capac­ité de syn­thèse de GPT‑4 n’est pas encore par­faite. Mais je ne pari­erais pas con­tre une amélio­ra­tion au cours de l’an­née à venir, d’au­tant plus que les out­ils d’af­fi­nage et d’ap­pren­tis­sage par ren­force­ment grâce au retour d’in­for­ma­tion humain sont de plus en plus répandus.

Une économie de temps pour la créativité

Qu’est-ce que cela sig­ni­fie ? Les rédac­teurs auront beau­coup plus d’in­flu­ence pour créer davan­tage de pro­duits médi­a­tiques par eux-mêmes. La struc­ture des coûts de créa­tion de ces pro­duits médi­a­tiques ressem­blera davan­tage à celle d’un logi­ciel qu’à celle d’un média. Il y aura des coûts de recherche et développe­ment pour encoder vos goûts et vos sen­si­bil­ités dans un syn­thé­tiseur. Mais une fois que ce sera fait, vous pour­rez laiss­er libre cours à votre créa­tiv­ité sans avoir à écrire tous les jours. Il en va de même pour les entre­tiens : vous devrez tou­jours pass­er du temps à pos­er de bonnes ques­tions (même si l’IA peut vous y aider). Mais trans­former une con­ver­sa­tion en une inter­view lis­i­ble pour­rait bien­tôt être un pro­jet beau­coup moins chronophage qu’il ne l’est aujour­d’hui. Il est égale­ment pos­si­ble que les lecteurs préfèrent s’ap­pro­prier eux-mêmes le résumé et l’adapter à leurs préférences.

Cela sig­ni­fie que les rédac­teurs pour­ront con­sacr­er plus de temps à la col­lecte de nou­veaux faits et à la recherche. Ils pour­ront égale­ment con­sacr­er plus de temps à la rédac­tion d’ar­ti­cles plus longs et plus intéres­sants qui se prê­tent moins à l’automatisation.

Il y a là un poten­tiel créatif, mais aus­si beau­coup de risques pour les rédac­teurs qui rédi­gent actuelle­ment des types de pro­duits édi­to­ri­aux moins risqués dans le cadre de leur tra­vail quo­ti­di­en au sein de grandes entre­pris­es. Je peux imag­in­er que ce type d’emploi va chang­er de manière sig­ni­fica­tive, et bien­tôt. La meilleure option, à mon avis, est d’ap­pren­dre à utilis­er ces out­ils aujour­d’hui pour obtenir un meilleur effet de levi­er et créer du bon tra­vail. C’est une com­pé­tence en soi que d’obtenir de bons résumés, des inter­views ou des nou­velles for­matées à par­tir de l’IA, et votre valeur aug­mentera con­sid­érable­ment si vous savez com­ment le faire.

Les impli­ca­tions de l’IA dans le paysage médi­a­tique vont au-delà de la réduc­tion des risques liés au con­tenu dans les for­mats exis­tants. L’IA con­duira égale­ment à la créa­tion de nou­veaux for­mats de con­tenu qui étaient aupar­a­vant impossibles.

L’IA dissocie la recherche et la narration

Les rédac­teurs, en par­ti­c­uli­er dans les organ­i­sa­tions jour­nal­is­tiques, font deux choses : rechercher et écrire. Tout arti­cle pub­lié est la somme de recherch­es, sous la forme d’une ou de plusieurs inter­views, et de la syn­thèse de ces inter­views en un arti­cle cohérent.

Ce regroupe­ment de la recherche et de la nar­ra­tion est le pro­duit d’un passé où les nou­velles étaient imprimées, où le résumé était une com­pé­tence rare et où l’e­space était lim­ité pour les articles.

Elle présente de réels avan­tages : Il faut beau­coup de dis­cerne­ment, de savoir-faire et d’ex­péri­ence pour créer la bonne his­toire à par­tir d’un fouil­lis de don­nées sous-jacentes. Il est égale­ment intéres­sant de not­er que tous les mem­bres de votre pub­lic lisent la même ver­sion de l’his­toire, de sorte qu’il existe une source cohérente de vérité et que les his­toires peu­vent se propager plus facile­ment. Mais cela présente aus­si de réels incon­vénients : Il y aura tou­jours des plaintes (réelles ou imag­i­naires) selon lesquelles des détails impor­tants ont été omis et que le réc­it penche trop en faveur d’une par­tie ou d’une autre.

Ce regroupe­ment de la recherche et de la nar­ra­tion n’est plus stricte­ment néces­saire. Les pub­li­ca­tions doivent tou­jours écrire leur pro­pre ver­sion de l’his­toire à par­tir des faits qu’elles ont recueil­lis. Mais elles pour­raient égale­ment expos­er les recherch­es qui sous-ten­dent ces faits et per­me­t­tre aux lecteurs d’in­ter­roger ces recherch­es à l’aide de l’IA.

Imag­inez un monde dans lequel vous pou­vez cli­quer sur un bou­ton à côté d’un arti­cle et voir toutes les tran­scrip­tions d’en­tre­tiens, les con­ver­sa­tions édi­to­ri­ales, etc util­isées pour créer l’ar­ti­cle. Sur la base de ces infor­ma­tions sources, les organ­ismes de presse pour­raient met­tre à dis­po­si­tion des chat­bots capa­bles de réécrire l’ar­ti­cle canon­ique pour vous avec plus de détails, ou de répon­dre à des ques­tions clés que vous pour­riez vous pos­er et qui n’ont pas été abor­dées dans l’ar­ti­cle d’o­rig­ine. Ces expéri­ences, lorsqu’elles sont bien créées, peu­vent con­stituer de nou­veaux for­mats de con­tenu en soi et leur créa­tion néces­sit­era du savoir-faire.

Pour être clair, cette dis­so­ci­a­tion de la recherche et de la nar­ra­tion per­met encore aux pub­li­ca­tions de faire preuve de dis­cerne­ment pour racon­ter l’his­toire qu’elles jugent impor­tante. Mais elle pour­rait aider à répon­dre aux ques­tions de par­tial­ité dans la manière dont les arti­cles sont présen­tés en infor­mant les lecteurs : Vous pou­vez voir par vous-même com­ment la saucisse est faite.

Cela pour­rait aus­si faire ressem­bler de plus en plus cer­taines par­ties des organ­ismes de presse à des agences de presse. Le tra­vail de ces organ­ismes pour­rait con­sis­ter à décou­vrir et à cor­ro­bor­er des faits nou­veaux et impor­tants, tout en lais­sant le soin de résumer les faits à des robots qu’ils gèrent, ou à des robots gérés par des util­isa­teurs indi­vidu­els. Les rédac­teurs de ces organ­i­sa­tions pour­raient s’ori­en­ter vers plus de recherche et d’in­ves­ti­ga­tion, ou vers des pro­jets édi­to­ri­aux plus créat­ifs et plus ambitieux qui néces­si­tent une réflex­ion orig­i­nale. L’IA pour­rait mod­i­fi­er la manière dont les médias présen­tent leurs réc­its. Elle pour­rait égale­ment élargir la notion de rédacteur.

L’IA permet d’écrire les histoires non écrites

L’IA mod­i­fiera le tra­vail des rédac­teurs, mais elle pour­rait aider davan­tage de per­son­nes à écrire. Il s’ag­it d’un vieux rêve, mais il con­naît un nou­v­el essor.

Le prob­lème est que la rédac­tion de bons arti­cles de blog est une com­pé­tence com­plexe. En fait, très peu de per­son­nes dans le monde sont capa­bles de le faire cor­recte­ment. Il y en a encore moins qui peu­vent le faire de manière cohérente. Les écrivains comme moi se délectent de récolter des idées bizarres pour en faire des let­tres sur une page.

Lorsque l’of­fre d’écri­t­ure con­siste en des arti­cles ponctuels rédigés par des non-pro­fes­sion­nels, vous avez ten­dance à obtenir une écri­t­ure de mau­vaise qual­ité avec un con­tenu mar­ket­ing superficiel.

L’IA pour­rait combler le déficit de com­pé­tences dans ce domaine, car elle pour­rait devenir suff­isam­ment per­for­mante pour trans­former les gens en rédac­teurs sans les oblig­er à saisir quoi que ce soit dans une zone de texte.

En par­ti­c­uli­er, elle pour­rait même évoluer suff­isam­ment pour trans­former une con­ver­sa­tion incroy­able­ment intéres­sante en un bon tweet, un essai ou peut-être même un livre. Cette évo­lu­tion sera extrême­ment impor­tante, car elle ouvri­ra de nou­velles per­spec­tives à l’écri­t­ure, qui n’ex­is­taient pas aupar­a­vant. Prenons par exem­ple le monde des affaires. Nous avons remar­qué que les meilleures idées dans le monde des affaires ne sont jamais écrites — elles sont dans la tête des gens. Mais ces idées ne se répan­dent pas parce que ceux qui les ont n’ont pas néces­saire­ment les com­pé­tences néces­saires pour écrire à leur sujet.

Une par­tie de la mis­sion d’Ev­ery est de don­ner vie à ces idées sur la page — mais pour l’in­stant, c’est lent, dif­fi­cile et coû­teux. Nous réal­isons beau­coup d’en­tre­tiens avec des per­son­nes dans ce but. Mais il s’ag­it d’une entre­prise où les tal­ents sont fon­da­men­tale­ment limités.

L’IA facilite la réalisation d’entretiens

L’IA mod­i­fie con­sid­érable­ment cette équa­tion. Nous com­mençons déjà à voir com­ment l’IA facilite la réal­i­sa­tion d’en­tre­tiens : Elle a per­mis de réduire con­sid­érable­ment le coût de pro­duc­tion d’une tran­scrip­tion de base. Nous com­mençons à tra­vailler en l’u­til­isant pour pren­dre une tran­scrip­tion de base et la peaufin­er pour lui don­ner une forme plus défini­tive. Il est encore trop tôt pour le dire, mais il sem­ble que cela puisse fonc­tion­ner. Cela per­me­t­tra d’aug­menter con­sid­érable­ment le nom­bre d’ar­ti­cles de haute qual­ité que nous pou­vons pub­li­er, rédigés par des per­son­nes qui ne se con­sid­èrent pas comme des écrivains mais qui ont des idées incroy­ables sur le monde des affaires.

Nous avons cou­vert beau­coup de choses dans cet arti­cle, alors prenons un peu de recul et faisons le point. Si l’IA est capa­ble d’au­toma­tis­er cer­tains types de créa­tion de con­tenu, de dis­soci­er la recherche de la nar­ra­tion et d’aider à rédi­ger des his­toires non écrites… que se passera t’il alors ?

Les robots arrivent, mais les aimerons-nous ?

L’idée d’u­tilis­er des machines pour automa­tis­er cer­taines par­ties du proces­sus de créa­tion de con­tenu n’est pas nou­velle. Les capac­ités de résumé de GPT‑4 pour­raient être assez bonnes, mais elles n’ont tou­jours pas le piquant et la voix d’une écri­t­ure humaine vrai­ment excep­tion­nelle. L’écri­t­ure de qual­ité reste une activ­ité com­plexe où ce que l’on entend par “bonne” évolue con­stam­ment. L’IA est encore loin de pou­voir le faire à elle seule. Il y a de fortes chances qu’elle y parvi­enne au cours d’une péri­ode longue et indéfinie, mais quiconque utilise ces out­ils au quo­ti­di­en peut con­stater qu’ils auront besoin de beau­coup d’aide dans un avenir prévisible.

L’IA mod­i­fiera prob­a­ble­ment l’ensem­ble des com­pé­tences néces­saires pour être écrivain, mais elle ne fera pas dis­paraître les écrivains. C’est pourquoi je suis opti­miste quant aux approches qui com­bi­nent intel­ligem­ment ce que l’IA peut faire et ce que les humains savent faire. Dans un monde idéal, ces tech­nolo­gies don­nent aux humains plus de temps pour faire un tra­vail créatif sat­is­faisant à un niveau d’am­bi­tion et d’échelle plus élevé et ren­dent les entre­pris­es médi­a­tiques beau­coup plus faciles à gér­er de manière prévis­i­ble. Nous ver­rons ce qu’il en est !

Source : Dan Ship­per, Every, AI Is Trans­form­ing Media For­ev­er, Here’s How , 5 mai 2023. Tra­duc­tion et syn­thèse : OJIM