Le magazine Ebdo en cessation de paiement en moins de trois mois : la lourde facture de l’amateurisme

N’en déplaise à l’ancien ministre PS Thierry Mandon, devenir patron de presse ne s’improvise pas. En cessation de paiement au bout de onze numéros, Ebdo arrête sa parution et menace dans son naufrage les éditions Rollin publications (XXI, 6 Mois), en tout 63 salariés. Lancé sans réserves, avec un business-plan inatteignable, encalminé par la désastreuse parution sur Nicolas Hulot, Ebdo paie la lourde facture d’un amateurisme général, éditorial, managérial et entrepreneurial. Autopsie d’un échec foudroyant.

Rollin Pub­li­ca­tions a déposé mer­cre­di 21 mars 2018 une demande de ces­sa­tion de paiement et annon­cé le 22 aux quar­ante salariés du jour­nal l’ar­rêt de sa paru­tion. Il aurait fal­lu 8 mil­lions d’eu­ros pour con­tin­uer, hors d’at­teinte pour l’édi­teur, qui voit ses autres revues, les « mooks » (con­trac­tion de book et mag­a­zine) , 6 mois et XXI, men­acés de couler. Les deux titres seront cédés – ils dis­posent d’une solide com­mu­nauté de lecteurs qui devait devenir l’os­sa­t­ure de celle d’Ebdo – et des repre­neurs se sont déjà manifestés.

Des réserves insuffisantes et un déclin rapide

Faute d’avoir bouclé à temps ses finance­ments, le jour­nal s’est lancé sur fonds pro­pres – soit le tré­sor de guerre de XXI (1 mil­lions d’eu­ros), et près de 409 000 € issus d’un finance­ment par­tic­i­patif avec pré-abon­nement. Insuff­isant alors que le bud­get moyen était estimé à 15 mil­lions d’eu­ros annuels par cer­tains obser­va­teurs économiques.

« Depuis un mois, notre sit­u­a­tion économique s’est dégradée de manière spec­tac­u­laire. Les ventes et les abon­nements sont désor­mais au plus bas », écrit l’équipe dans son chant du cygne sur Twit­ter. « Un jour­nal sans pub­lic­ité ne peut pas vivre sans lecteurs. S’il ne se vend pas, il meurt. C’est la règle du jeu et nous la con­nais­sons ». Quand on lance un jour­nal qui a besoin de 15 mil­lions d’eu­ros par an avec un mil­lion et demi d’eu­ros pour toutes ressources, on peut en douter.

Par ailleurs, le ren­dez-vous avec le lec­torat était man­qué : « 28 000 le 19 jan­vi­er, 24 000 le 26 jan­vi­er, 21 000 le 2 févri­er, 23 000 le 9 févri­er pour le numéro sur la plainte pour viol déposée con­tre le min­istre Nico­las Hulot, 13 000 le 16 févri­er, 13 000 le 23 févri­er », chiffre Le Monde. Et moins de 10 000 pour les derniers numéros, alors que les ventes devaient se sta­bilis­er entre 15 et 20 000 pour que le titre soit rentable.

Idem, les abon­nements pla­fon­naient à 8000 con­tre 20 000 atten­dus (et 50 000 pour le seuil de rentabil­ité), alors que 8300 pré-abon­nements avaient été reçus grâce à l’en­t­hou­si­asme de la com­mu­nauté de la revue XXI. Ceux-ci ont pour­tant été les pre­miers à avoir été déçus : « si on reprend le film à l’en­vers, la pre­mière alerte est venue des lecteurs de XXI. Ils ont été déçus quand ils ont reçu le jour­nal», expli­quait ain­si Lau­rent Bec­ca­ria à l’AFP. « Beau­coup espéraient une ver­sion heb­do­madaire de la revue haut de gamme de grands reportages, alors que l’édi­teur souhaitait s’adress­er avant tout à un pub­lic pop­u­laire qui ne lit plus la presse d’ac­tu­al­ité », tente d’ex­pli­quer Le Figaro.

Coup d’arrêt : l’affaire Hulot

Mal ficelée, la paru­tion au cinquième numéro d’une affaire por­tant sur des soupçons de viol et de har­cèle­ment sex­uel visant Nico­las Hulot – de sur­croît classée – a fait se gauss­er les médias déjà instal­lés, qui avaient mal pris les leçons de jour­nal­isme de Lau­rent Bec­ca­ria et con­sorts – depuis la revue XXI en 2013. L’affaire a con­tribué à faire fuir les lecteurs et un gros investisseur.

Et ce même si le « coup d’ar­rêt » paraît un pré­texte facile pour les fon­da­teurs afin de ne pas se remet­tre en cause : la baisse des ventes a com­mencé avant, et l’af­faire, enfin plutôt la non-affaire Hulot appa­raît comme un « coup » édi­to­r­i­al clas­sique, sor­ti des poubelles, pour ten­ter de relancer les ventes. Tant pis pour le « man­i­feste pour un nou­veau jour­nal­isme » signé par Lau­rent Bec­ca­ria en 2013. Mais les lecteurs, eux, n’ont pas oublié, pas plus que la presse main­stream qui avait mal pris la leçon à l’époque.

« Ebdo a con­nu un coup d’arrêt. Il y a eu une crise quand les jour­nal­istes ont décou­vert le sujet, car per­son­ne n’était au courant en amont. Une par­tie de la rédac­tion, proche de XXI et de 6 Mois, loin de ce jour­nal­isme d’enquête, a mal réa­gi », expli­quait ain­si Lau­rent Bec­ca­ria à Mar­i­anne, le 8 mars.

Ce dernier, tout en recon­nais­sant son échec, admet aus­si son ama­teurisme man­agér­i­al : « je n’étais pas habitué à gér­er un jour­nal et les effets col­latéraux de ce genre de scoop. J’ai réa­gi en édi­teur. Et en édi­teur, vous pou­vez laiss­er un livre vivre longtemps et son auteur assumer son tra­vail. Un jour­nal, c’est toute une rédac­tion que vous embar­quez avec vous ». Le seul qui sem­ble avoir été un peu plus con­scient que les autres, c’est l’an­cien min­istre social­iste : « Thier­ry Man­don avait rai­son quand il nous dis­ait “vous ne vous ren­dez pas compte de ce que vous allez avoir en face !”. Moi, j’ai dit “même pas peur “. Ça aurait été un livre, pas de prob­lème. Mais pour un jour­nal, c’est plus com­pliqué ».

Et il enfonce le clou un peu plus loin, témoignant de son manque de vig­i­lance : « Ebdo me prend 4 ou 5 heures par semaine. Je ne suis pas à la con­férence de rédac­tion. Il y a plein de jour­nal­istes dont je ne con­nais même pas le nom ». Pour para­phras­er le titre d’un livre célèbre, un cofon­da­teur de jour­nal ne devrait pas dire ça…

Sur France Cul­ture, Mathilde Serell revient sur ce « Titan­ic jour­nal­is­tique » que s’est avéré être Ebdo : « Sur la base d’une plainte pour viol, déposée en 2008, et classée sans suite pour cause de pre­scrip­tion. Témoignage anonyme, impré­ci­sions, spécu­la­tions : pourquoi en l’état, fal­lait-il sor­tir la fameuse “affaire” ? N’étions-nous pas à rebours des principes prônés dans le “man­i­feste pour un nou­veau jour­nal­isme” qu’avaient pub­lié les fon­da­teurs ? Je cite “pren­dre le temps de l’enquête – aller voir, laiss­er infuser et revenir – et appren­dre à tra­vailler à con­tretemps de l’émotion immé­di­ate “… ça pique. »

Un gros investis­seur – qui devait pren­dre jusque 30% des parts – a fui. Une aug­men­ta­tion de cap­i­tal de 2 mil­lions d’eu­ros prévue en févri­er, « à laque­lle devaient souscrire huit per­son­nes morales », pré­cise Libéra­tion, n’a pu se réalis­er. Et dans la foulée, les ban­ques ont refusé des crédits de 4 mil­lions d’eu­ros. Les dif­fi­cultés économiques de Presstal­is n’ont prob­a­ble­ment rien arrangé. Le titre refu­sant la pub­lic­ité, le château de cartes s’effondrait.

Ligne éditoriale peu définie et positionnement commercial fragile

Lau­rent Bec­ca­ria le recon­nais­sait lui-même le 8 mars : « Il y a quelque chose qui a été raté dans l’identité du jour­nal et dans son expli­ca­tion pour qu’une infor­ma­tion comme celle-là appa­raisse anor­male ». Notam­ment dans les Unes : « on a sous-estimé la néces­sité d’une poli­tique de Une homogène. Ça a été “au petit bon­heur la chance” chaque semaine. Un coup c’est la SNCF, un coup le tra­vail, un coup le plaisir des femmes ». Bref, « ni une poli­tique de l’offre, ni une poli­tique de la demande », résume un jour­nal­iste d’Ebdo sur France Cul­ture (op.cit.)

Témoin de ce ratage, le hia­tus entre la com­mu­nauté créée lors du finance­ment par­tic­i­patif et la cible pour­suiv­ie par le jour­nal, relève Le Monde : « Le finance­ment par­tic­i­patif avait créé une base d’abonnés issus des lecteurs de XXI et de 6Mois, plutôt “intel­los de gauche, très infor­més”, pour car­i­ca­tur­er, alors que, lors du lance­ment, les dirigeants avaient assuré vouloir aller à la ren­con­tre des “gens qui ne lisent plus la presse”, davan­tage “class­es moyennes” et plus “grand pub­lic”, pour­suit ce mem­bre de l’équipe »

Les lecteurs : « c’est vous qui avez trahi l’espoir suscité avec le pseudo scoop contre Hulot »

Nom­bre de lecteurs réagis­saient sur Twit­ter à l’an­nonce de la sus­pen­sion du jour­nal. Ils témoignaient de leur décep­tion, accrue avec l’af­faire Hulot – qui fai­sait dire à un kiosquier de Nantes lors de la paru­tion de ce numéro : « je ne peux pas refuser de le met­tre en vente, mais si j’avais pu le faire, je l’au­rais fait sans hésiter ». L’un d’eux est net : « C’est triste mais franche­ment c’est vous qui avez trahi l’e­spoir sus­cité avec le pseu­do scoop con­tre Hulot. Un gâchis. Que vivent XXI et 6 mois! » Un autre, impi­toy­able : « Juste le temps de jouer les fouilles merde tu par­les d’un jour­nal !! Caniveaux et poubelles son fonds de com­merce, adieu ».

Une autre lec­trice : « La promesse de la qual­ité de XXI et de 6 mois n’é­tait pas au rdv. Je me suis pré­cip­itée sur le numéro 1 en kiosque mais je n’y ai vu qu’un divertissement/zapping hélas sans ligne édi­to sin­gulière. J’e­spère que XXI et 6 mois ne seront pas touchés… Courage à tous ! » Un autre fustige l’a­ma­teurisme financier : « La ces­sa­tion de paiement est un manque de respect et d’élégance. Quand on lance une affaire à risque ou que l’on sent que ça tourne mal, on doit avoir l’intégrité et le devoir de pro­vi­sion­ner à l’avance une ces­sa­tion d’activité. Ques­tion de principes. Ques­tion d’éducation ». Un autre encore, dans le même fil : « Il faut vrai­ment s’être loupé pour dis­paraître aus­si vite. Vis­i­ble­ment l’af­faire a été lam­en­ta­ble­ment mal gérée sur tous les plans… »

Ebdo, Le 1 ou Vraiment ciblent des CSP+ mais ont un modèle économique fragile

Le soci­o­logue des médias Jean-Marie Charon va plus loin pour 20 Min­utes : l’in­fo en con­tinu sur le web et les chaînes d’in­fo «pose prob­lème à une par­tie du pub­lic que je qual­i­fierais de plus éduqué, intéressé par les ques­tions d’infos, en prise avec la vie col­lec­tive et asso­cia­tive et, par­fois, avec des engage­ments socié­taux. Ils veu­lent un pas de côté, c’est-à-dire des décryptages, un appro­fondisse­ment de sujets moins traités par le grand flux d’information ».

La demande en titres – comme Ebdo, ou Vrai­ment qui se lance à peine – existe donc du côté de milieux for­tunés, un peu bobos. « Ces mag­a­zines ciblent des CSP +, des milieux haut de gamme en ter­mes cul­turels et éduqués. Il leur est demandé un effort financier. Ces pub­li­ca­tions tra­vail­lent sur de petites échelles. Ce n’est pas une par­tie de plaisir. Il y a eu des suc­cès, comme XXI ou Le 1 », explique Jean-Marie Charon. 

Mais « il ne faut pas grand-chose pour que ça se tende un peu. Comme quand Presstal­is, la prin­ci­pale société de dis­tri­b­u­tion des jour­naux et mag­a­zines, a annon­cé blo­quer une par­tie du chiffre d’affaires issu de la vente de ces pub­li­ca­tions afin d’amortir des dif­fi­cultés économiques. Economique­ment, c’est de la den­telle ». D’ailleurs, par­mi les édi­teurs qui ont fait une tri­bune com­mune pour faire état des dif­fi­cultés que leur posait le plan de redresse­ment de Presstal­is, on trou­ve Ebdo, Le 1 ou Soci­ety.

Une structure économique intenable et une équipe hétéroclite

France Inter revient aus­si sur l’échec foudroy­ant d’Ebdo. Pour des raisons analysées comme struc­turelles : « finan­cières, d’abord. Le mag­a­zine – 100 pages en couleur — coûte très cher à fab­ri­quer et s’ajoute la quar­an­taine de salaires à vers­er. Ebdo a recruté des sig­na­tures, venues de Téléra­ma, Le Figaro, Libé ou le JDD, qu’on ne paie pas au tarif débu­tant. Pas de pub­lic­ité, telle était la promesse. Si les lecteurs ne suiv­ent pas, le jour­nal meurt. Or, avec 15 000 exem­plaires écoulés chaque semaine, Ebdo n’atteint même pas le quart de ses objec­tifs », résume, crue et sans con­ces­sion, la radio publique.

Le manque de réserves finan­cières n’a rien arrangé : Ebdo a été « lancé unique­ment sur les fonds pro­pres de la société, autour d’un mil­lion d’euros : aucune avance, aucune réserve ». Lais­sant les jour­nal­istes à leur amer­tume : « Lau­rent Bec­ca­ria a débauché des jour­nal­istes en CDI en dis­ant qu’Ebdo avait deux ans devant lui. C’était faux. Il nous a fait assumer un risque sans qu’on le sache », explique l’un d’eux au Monde.

Autre erreur – de ges­tion cette fois – « Au lieu de créer une entité autonome pour le nou­v­el heb­do­madaire, Ebdo, XXI et 6 Mois ont été placées dans la même société. Résul­tat, Ebdo s’arrête vite pour ne pas faire couler les autres. Les trois titres sont désor­mais en vente ». Ce qui sig­ni­fie aus­si que Lau­rent Bec­ca­ria arrête la presse, alors que XXI et 6 Mois avaient trou­vé leur pub­lic et se vendaient bien, fidèles au « man­i­feste pour un autre jour­nal­isme » de 2013 dont Ebdo a vite oublié les ten­ants et les aboutissants.

À cela s’a­joute une bro­chette de cadres dirigeants ama­teurs : « par­mi les qua­tre dirigeants de l’équipe, aucun n’avait été cadre dans un heb­do­madaire, hormis Con­stance Poni­a­tows­ki, ex-rédac­trice en chef de Ver­sion Fem­i­na, un mag­a­zine féminin grand pub­lic. Lau­rent Bec­ca­ria était édi­teur de livres (Les Arènes), Patrick de Saint-Exupéry, ex-grand reporter et patron du trimestriel XXI, et Thier­ry Man­don, une anci­enne fig­ure du Par­ti social­iste », relève Le Monde. Et l’équipe, issue d’an­ci­ennes grandes sig­na­tures de divers titres main­stream et des revues XXI et 6 Mois, était très hétéro­clite, sans unité de vision ni de ligne. Sans élan com­mun, ni expéri­ence suff­isante. Ebdo l’a payé cash.