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Pub­lié le 19 octobre 2014 | Éti­quettes :

Assises du journalisme 2014 : le « Brand content »

Parmi la dizaine d’ateliers professionnels des 8èmes Assises du Journalisme de Jérôme Bouvier l’un des plus heuristiques fut certainement celui consacré aux nouvelles formes de publicité dans les médias dits encore d’information.

Présidé de main de maître par Amaury de Rochegonde (Stratégies), l’atelier a mis en lumière les nouvelles pratiques de brand content, de native advertising et autres formes de rédactionnel. Charles Gros de TradeLab, Charles Deffontaine de Adyoulike (deux agences de communication rédactionnelle), Benoît Campagne rédacteur en chef de L’Express.fr, Cyrille Frank de Médiaculture/Médiacadémie, Stéphane Martin de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ex OVP) animaient les débats.

« Forbes s’est sauvé grâce au native advertising », annonce le propriétaire du journal américain. « Forbes s’est sauvé au prix du journalisme » commente en contrepoint Jean-claude Guillebaud. Le New York Times, The Economist, Le Monde, L’Express et bien d’autres se sont engouffrés dans la brèche où les magazines féminins les avaient précédés depuis longtemps.

À titre d’exemple : les pages L’Express Votre Argent ont affermé depuis trois ans un espace « Mon argent m’intéresse » à un organisme financier BforBank. Ce dernier détermine le contenu, le journaliste peut refuser un texte, il n’y a pas de nom de produit dans le texte ni de mention « publicité », les liens internet renvoient à BforBank. L’article partagé sur les réseaux sociaux peut passer pour un article original de l’hebdomadaire et ainsi tromper au moins partiellement le lecteur

Les marques veulent « rentrer par le contenu et plus par le produit » devant la réticence des jeunes consommateurs face à la traditionnelle « réclame ». Si les marques et les pubards y trouvent leur compte il est clair que la « muraille de Chine » entre régie publicitaire est tombée. Et qu’elle n’est pas prête d’être reconstruite.

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Claude Chollet
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