Influenceurs : le boom à 587 millions qui inquiète

Selon la deux­ième édi­tion de l’étude ARPP-France Pub, les investisse­ments des annon­ceurs dans le mar­ket­ing d’influence ont pro­gressé de 13,1 % en 2025 pour attein­dre 587 mil­lions d’euros. Cette crois­sance, supérieure à celle du dig­i­tal dans son ensem­ble (+8,2 %), con­firme l’ancrage durable des créa­teurs de con­tenus dans le mix médi­a­tique français. Elle aus­si et surtout une muta­tion pro­fonde : l’information se per­son­nalise autour de fig­ures emblé­ma­tiques, au risque de brouiller les fron­tières entre jour­nal­isme et promotion.

L’explosion de la con­sul­ta­tion de con­tenus d’influenceurs s’inscrit dans un mou­ve­ment de long terme et les chiffres du mar­ket­ing d’influence ont suivi, de 323 mil­lions d’euros en 2022 à 587 mil­lions en 2025. Le levi­er représente désor­mais 5,2 % des dépens­es dig­i­tales et 1,7 % du marché pub­lic­i­taire glob­al. Il dépasse déjà la presse quo­ti­di­enne régionale et talonne la radio. Pour Stéphane Mar­tin, directeur général de l’ARPP, cité le 3 avril par The Media Lad­der :

« Il […] a sem­blé impor­tant pour la pro­fes­sion d’évaluer ce marché, de voir quel est le ter­rain de jeu sur lequel nos règles s’appliquent ».

Une croissance qui s’accompagne d’une professionnalisation accrue

Tou­jours selon le rap­port, les annon­ceurs nationaux con­cen­trent désor­mais leurs bud­gets : 18 % d’entre eux (env­i­ron 1 800 entre­pris­es) ont eu recours au mar­ket­ing d’influence en 2025, con­tre 20 % en 2024.

Vir­ginie Sablé, direc­trice des études chez France Pub, pointe un changement :

« On est moins sur “je con­nais un influ­enceur” ou “l’influenceur m’a con­tac­té directe­ment”, et davan­tage sur de l’intermédiation. »

En effet, 65 % des annon­ceurs passent désor­mais par des agences ou des inter­mé­di­aires (con­tre 37 % en 2022) et 21 % utilisent des out­ils tech­nologiques spé­cial­isés. Détail intéres­sant : la rémunéra­tion finan­cière domine (84 % des cas), reléguant le « gift­ing » au sec­ond plan.


Un investissement plus efficace pour les annonceurs

Avec l’avènement des influ­enceurs, le rap­port aux médias mute rad­i­cale­ment. Les ado­les­cents (mais pas que) con­nais­sent tous Tibo InShape (27 mil­lions d’abon­nés YouTube, 18 mil­lions sur Insta­gram), Squeezie (20 mil­lions sur YouTube, 9 mil­lions sur Insta­gram), Inox­tag (9 et 6 mil­lions) ou encore Léna Sit­u­a­tions (3 et 5 millions).

Côté rémunéra­tion, E‑Marketing rap­por­tait en mai 2023 que Squeezie gag­nait entre 16 000 et 270 000 € par mois. Tbo inShape a lui-même affir­mé en octo­bre 2025 sur France Inter se vers­er 10 000 euros de salaire brut. Reste que son entre­prise liée à InShape Nutri­tion aurait généré 3 mil­lions de CA en 2024. Hafi.pro estime entre 900 000 et 1,2 mil­lion d’eu­ros les revenus de Léna Sit­u­a­tions par an.

Cette incar­na­tion attire un pub­lic jeune et large vers des sujets par­fois délais­sés par les médias clas­siques ou avec une forme plus à même d’attirer les jeunes généra­tions. Elle per­met surtout de trans­former l’abon­né fidèle d’une « per­son­ne-média » en con­som­ma­teur. Bien sûr, la pub­lic­ité dans les médias n’est pas neuve, mais avec eux, elle est plus immé­di­ate, par exem­ple en inté­grant l’u­til­i­sa­tion d’un objet dans le propos.

Plusieurs études récentes attes­tent que le retour sur investisse­ment peut être jusqu’à onze fois supérieur à la pub­lic­ité dig­i­tale tra­di­tion­nelle, avec des taux d’en­gage­ment bien plus élevés. Les influ­enceurs, pourvus d’une com­mu­nauté fidèle, per­me­t­tent en effet un ciblage ultra-pré­cis, par niche, démo­gra­phie, cen­tres d’in­térêts et localisation.

Journasites/influenceurs : atout d’audience ou risque d’objectivité ?

Dans un for­mat beau­coup plus jour­nal­is­tique, rap­pelons qu’un créa­teur comme Hugo Décrypte, qui décor­tique l’ac­tu, est davan­tage cité que Le Monde, Le Figaro et Libéra­tion réu­nis d’après le rap­port 2024 du Reuters Insti­tute. À lui s’a­joutent Hugo Clé­ment sur les ques­tions envi­ron­nemen­tales, ou encore Rémy Bui­sine et Leg­end avec Guil­laume Pley sur des ter­rains plus mar­qués ou com­mu­nau­taires. Tous incar­nent une infor­ma­tion forte­ment per­son­nal­isée. Pley et Leg­end pro­posent des inter­views spon­sorisées pou­vant attein­dre 79 000 euros. Même si, fort heureuse­ment, cer­tains main­ti­en­nent des exi­gences déon­tologiques, notam­ment Hugo Décrypte, qui délègue les pubs à une voix off.

Reste que cette per­son­nal­i­sa­tion com­porte des lim­ites évi­dentes. Là où une rédac­tion per­met la con­tra­dic­tion et le débat interne, le mod­èle de l’influenceur repose sur une voix (qua­si) unique, sou­vent con­stru­ite comme une mar­que per­son­nelle. Surtout, le lien financier direct avec les annon­ceurs, sur un marché qui pèse désor­mais 587 mil­lions d’euros, crée une dépen­dance struc­turelle. Si les médias tra­di­tion­nels doivent aus­si ménag­er leurs annon­ceurs, la trans­parence y est sou­vent plus encadrée et les con­flits d’intérêts plus explicite­ment gérés. Ici, l’intérêt com­mer­cial est pour cer­tains journalistes/influenceurs con­sub­stantiel au contenu.

Le marché des influ­enceurs est désor­mais bien instal­lé, mais la ques­tion reste posée : cette nou­velle forme d’information, plus proche et plus engageante, ren­force-t-elle réelle­ment le plu­ral­isme ou favorise-t-elle une objec­tiv­ité de circonstance ?