Pour la journée mon­di­ale du cli­mat, la Macif a coor­don­né une opéra­tion bap­tisée « On par­le cli­mat » avec Brut, Kon­bi­ni, Loop­sider et HugoDécrypte, pilotée par l’agence Novad. Qua­tre con­tenus, un logo com­mun, des men­tions croisées : une démon­stra­tion de force nar­ra­tive et un nar­ratif qui élude toute forme de contradiction.

La Macif a choisi, le 8 décem­bre, de par­ler « aux jeunes » via qua­tre mar­ques médi­a­tiques très instal­lées sur les réseaux soci­aux. L’objectif affiché est clair : rap­pel­er que « le change­ment cli­ma­tique est l’affaire de tous » et que la « sol­i­dar­ité col­lec­tive ne peut plus atten­dre », en har­mon­isant lan­gage, habil­lage et cir­cu­la­tion des vidéos tout au long de la journée.

Quatre formats, une même voix

Sur le papi­er, la mécanique est effi­cace. Kon­bi­ni ouvre avec des échanges entre enfants et le directeur de l’Engagement de la Macif. Brut s’attarde sur le réem­ploi et l’économie cir­cu­laire dans l’habitat. Loop­sider illus­tre les effets con­crets d’aléas cli­ma­tiques à tra­vers des témoignages d’habitants. HugoDécrypte clô­ture en s’interrogeant sur la neu­tral­ité car­bone à l’horizon 2050. Le tout a été tourné en une quin­zaine de jours, signe d’une opéra­tion forte­ment cadrée dans ce qui s’apparente à un thème qui reste une chas­se gardée de la gauche.

La jus­ti­fi­ca­tion stratégique est con­nue : les 15–25 ans se dis­ent très sen­si­bles aux enjeux envi­ron­nemen­taux, mais l’engagement asso­ci­atif reste lim­ité, témoignant de l’aspect très super­fi­ciel de cet « engagement ».

Une enquête de l’Ademe, asso­ci­a­tion très par­ti­sane, rap­pelait déjà en 2023 que seuls 9 % d’entre eux s’impliquaient dans une asso­ci­a­tion de défense de l’environnement, ce qui appa­raît déjà très élevé. La Macif entendait donc « ren­con­tr­er les jeunes là où ils sont », à tra­vers des for­mats courts et iden­ti­fi­ables sous le haut patron­age de l’agence Novad dont le fond de com­merce est la respon­s­abil­ité sociale des entre­pris­es, sorte de catéchisme con­tem­po­rain à des­ti­na­tion du privé pour mon­nay­er une place au par­adis écolo-sociétal.

Recevez les prochaines publications par email

Mer­ci ! Veuillez relever votre mes­sagerie et cli­quer sur le lien pour con­firmer votre demande.

Recevez les prochaines publications par email

Les prochains arti­cles dans votre boîte aux let­tres élec­tron­ique, ça vous dit ? C’est quo­ti­di­en, gra­tu­it et vous êtes cer­tain de ne rien rater. Essayez dès maintenant !

Vous abonner

Le risque d’un entre-soi éditorial

C’est ici que l’opération mérite une lec­ture plus cri­tique. En réu­nis­sant qua­tre médias au posi­tion­nement socio­cul­turel large­ment con­ver­gent, la Macif max­imise la portée d’un mes­sage con­sen­suel, mais réduit mécanique­ment la diver­sité des angles et ne s’encombre pas de plu­ral­isme. L’« alliance inédite » mise en avant ressem­ble moins à un débat d’idée qu’à une syn­chro­ni­sa­tion de sen­si­bil­ités déjà compatibles.

Rien d’illégitime, évidem­ment, à ce qu’un assureur mutu­al­iste finance une prise de parole sur la ques­tion de l’écologie qui le con­cerne directe­ment. L’architecture com­mune de l’évènement : logo, nar­ra­tion unifiée, relais croisés, brouille claire­ment la fron­tière entre infor­ma­tion, péd­a­gogie et dis­posi­tif de mar­que. À force de vouloir « faire enten­dre une seule voix », le cli­mat devient aus­si un ter­rain d’affichage vertueux où l’unanimisme tient par­fois lieu de preuve.

Rodolphe Cha­la­mel