L’Express se convertit au numérique avec « Tout est com’ ». En effet !

L’Express a lancé, à par­tir du 19 mars 2026, une émis­sion dig­i­tale men­su­elle inti­t­ulée « Tout est com’ ». Pro­duite par son stu­dio interne et dif­fusée sur ses plate­formes, elle ambi­tionne de décrypter les mécan­ismes de la com­mu­ni­ca­tion. Une ini­tia­tive qui illus­tre aus­si une stratégie de repo­si­tion­nement déjà bien engagée.

Avec « Tout est com’ », L’Express pour­suit son virage numérique en mis­ant sur un for­mat vidéo men­su­el de 30 min­utes. Réal­isée par sa régie L’Express Stu­dio, l’émission entend analyser les ressorts de la com­mu­ni­ca­tion con­tem­po­raine, à des­ti­na­tion des pro­fes­sion­nels comme du grand pub­lic. Un pro­jet qui s’inscrit dans un con­texte de trans­for­ma­tion des médias, mais dont les con­tours inter­ro­gent sur la fron­tière entre infor­ma­tion et communication.

Un programme centré sur les professionnels de la communication

Selon le com­mu­niqué de lance­ment, « Tout est com’ » vise à « décrypter les mécan­ismes de la com­mu­ni­ca­tion, afin de mieux com­pren­dre leur impact économique, social et cul­turel ». Chaque épisode réu­ni­ra plusieurs inter­venants issus du secteur : com­mu­ni­cants, dirigeants ou experts.

Par­mi les fig­ures récur­rentes annon­cées fig­urent Lau­rent Allias, fon­da­teur de l’agence Josiane, Marie-Vir­ginie Klein, dirigeante d’un cab­i­net de con­seil en com­mu­ni­ca­tion, ain­si que Stéphane Mar­tin, directeur général de l’ARPP, l’Autorité de régu­la­tion pro­fes­sion­nelle de la pub­lic­ité, qui inter­vien­dra sur les enjeux d’éthique et de régu­la­tion. Une étu­di­ante de Sup de Pub apportera égale­ment « le regard des nou­velles générations ».

Ce cast­ing, très homogène, reflète avant tout l’écosystème de la com­mu­ni­ca­tion lui-même, davan­tage que celui du jour­nal­isme ou de la cri­tique médiatique.

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Une émission au croisement du contenu éditorial et du « brand content » publicitaire

La pro­duc­tion est assurée par L’Express Stu­dio, struc­ture dédiée au brand con­tent (c’est-à-dire de la mise en avant d’un pro­duit en racon­tant une his­toire, autrement dit : de la pub­lic­ité masquée). Ce posi­tion­nement n’est pas neu­tre : il place l’émission dans une logique hybride, entre con­tenu édi­to­r­i­al et com­mu­ni­ca­tion institutionnelle.

Le parte­nar­i­at avec Sup de Pub et le sou­tien de l’ARPP, qui est une asso­ci­a­tion, con­fir­ment cette ori­en­ta­tion. L’émission sera dif­fusée non seule­ment sur les sup­ports de L’Express, mais aus­si via des réseaux liés à la com­mu­ni­ca­tion, comme Creapills qui partage cette ambiguïté média/agence.

Dès le pre­mier épisode, con­sacré à l’influence du mar­ket­ing et du « sto­ry­telling » sur la vie poli­tique, les invités, notam­ment une direc­trice de com­mu­ni­ca­tion de BNP Paribas et un com­mu­ni­cant engagé en poli­tique, Franck Lou­vri­er, ancien con­seiller en com­mu­ni­ca­tion de Nico­las Sarkozy à l’Élysée, illus­trent cette approche cen­trée sur les acteurs du secteur.

Voir aus­si : L’Express : vive la guerre !

Une stratégie numérique encore en quête de singularité

Avec ce lance­ment, L’Express cherche vis­i­ble­ment à ren­forcer sa présence sur les for­mats dig­i­taux, en phase avec les évo­lu­tions des usages. La mise en place d’une cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion dédiée souligne l’importance stratégique accordée à ce projet.

Reste que « Tout est com’ » s’inscrit dans un paysage déjà sat­uré de con­tenus sur la com­mu­ni­ca­tion et le mar­ket­ing, notam­ment sur les réseaux soci­aux. En choi­sis­sant d’adopter les codes et les inter­venants de ce milieu, L’Express prend le risque de pro­pos­er un con­tenu peu dif­féren­cié, voire autoréféren­tiel. À vouloir décrypter la com­mu­ni­ca­tion à par­tir de ceux qui la pro­duisent, le mag­a­zine sem­ble davan­tage accom­pa­g­n­er un dis­cours exis­tant qu’en pro­pos­er une véri­ta­ble mise à dis­tance cri­tique. Après 24 heures de dif­fu­sion sur YouTube, la pre­mière émis­sion n’avait pas atteint les 1 000 vues. Pas sûr que le titre, qui tente aus­si de percer avec l’IA, déjà en régres­sion, ait trou­vé ici la poule aux œufs d’or…

Adrien Cordin