En dénonçant une série ani­mée de Net­flix qui met en scène un ado­les­cent trans­genre, Elon Musk a appelé ses 227 mil­lions d’abonnés à résili­er leur abon­nement « pour la san­té de vos enfants ». Le titre Net­flix a reculé sur deux séances, signe que le sujet dépasse l’anecdote marketing.

Le lun­di 29 sep­tem­bre, sur son réseau social X, l’homme d’affaires Elon Musk a relayé des extraits de la série Dead End : Para­nor­mal Park et attaqué le posi­tion­nement « enfants 7+ » de la série. Il a dit avoir annulé son pro­pre abon­nement et a encour­agé le boy­cott. La célèbre plate­forme Net­flix, pio­nnière sur le marché, n’a pas com­men­té. Le marché a, lui, réa­gi : –2,3 % le surlen­de­main puis un nou­veau repli le jour d’après. Après quelques années de règne « woke » dans la cul­ture améri­caine, la peur sem­ble chang­er de camp à la faveur de l’arrivée au pou­voir, il y a moins d’un an, de Don­ald Trump.

Un signal pour la ligne éditoriale

La baisse de l’action ne prou­ve pas mécanique­ment un exode d’abonnés, mais elle indique un risque de répu­ta­tion et de revenus quand la mar­que brouille son offre « tout pub­lic ». Les cas Bud Light et Tar­get ont mon­tré qu’un « back­lash » (un con­tre­coup) peut dur­er dès lors qu’il touche aux con­tenus des­tinés aux mineurs. L’hebdomadaire financier Barron’s relève ici une glis­sade de 2,3 % puis 2,9 % en deux jours.

Le point pré­cis soulevé par Musk n’est pas l’existence d’un per­son­nage trans en soi, mais l’exposition de ce con­tenu à un pub­lic famil­ial. Quant au mes­sage du sul­fureux homme d’affaires, il n’a pas man­qué de clarté : « Annulez Net­flix pour la san­té de vos enfants. » Là où la plate­forme entre­tient un flou entre inclu­sion revendiquée et clas­si­fi­ca­tion jeunesse, l’argument parental sem­ble avoir touché juste.

Netflix muet : la revanche des conservateurs

Le créa­teur de la série, Hamish Steele, a dénon­cé des « men­songes » et des mes­sages haineux. Il rap­pelle que la série a été annulée en 2023, même si des extraits cir­cu­lent encore. Net­flix demeure silen­cieux, ce qui laisse prospér­er la per­cep­tion d’un dou­ble dis­cours : annu­la­tion dis­crète, mais héritage édi­to­r­i­al intact dans le cat­a­logue jeunesse. Comme d’autres aux États-Unis, la firme de diver­tisse­ment pour­rait être ten­tée de faire le dos rond le temps du man­dat de Don­ald Trump, espérant des lende­mains plus arc-en-ciel…

Plusieurs médias soulig­nent que la polémique a enflé après des posts de comptes con­ser­va­teurs ampli­fiés par Musk. Le phénomène est d’ailleurs remar­quable. Là où la gauche cul­turelle a longtemps dom­iné, le con­ser­vatisme défendu par l’environnement con­ser­va­teur améri­cain ne s’en tient plus à la défense de valeurs mais égale­ment à des attaques ciblées.

Le pari du « tout pour tous » à l’épreuve

Net­flix joue depuis des années la carte du « quelque chose pour cha­cun ». Mais quand « cha­cun » inclut un seg­ment 7+, la respon­s­abil­ité édi­to­ri­ale implique d’être soucieux du risque pour les plus jeunes téléspec­ta­teurs. Les investis­seurs, eux, sem­blent suiv­re les sig­naux du marché en faveur du puis­sant. Qu’il s’agisse d’un mag­nat démoc­rate ou d’un répub­li­cain, l’argent n’a pas d’odeur et la bataille des idées est ici aus­si une affaire de gros sous !

Reste désor­mais à voir com­ment réa­gi­ra Net­flix, si la plate­forme va faire marche arrière sur des thèmes qui n’étaient plus por­teurs depuis quelques années, avant même le début du sec­ond man­dat de Trump. Le silence de Net­flix évite prob­a­ble­ment d’amplifier la ten­dance mais l’empêche d’apporter des élé­ments con­tra­dic­toires. Une solu­tion pour la plate­forme pour­rait être de clar­i­fi­er sa poli­tique jeunesse et de s’adress­er aux par­ents. Quoiqu’il en soit, ici, Musk impose l’agenda et les marchés réagis­sent en temps réel.

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Rodolphe Cha­la­mel