Nous parlons de Vice, pas le vice opposé à la vertu (quoique), mais du tout en ligne américain. Créé en 1994 à Montréal, déménagé à New York, soutenu par de brillants actionnaires comme Disney, Murdoch et Matthieu Pigasse en France. Des débuts difficiles avec des pertes, quelques scandales sexuels et un remplacement du fondateur Shane Smith par Nancy Dubuc en 2018.

Disney joue et perd, Soros rentre dans le jeu

En 2016, Dis­ney met 400 M$ dans l’entreprise pour un peu plus de 15% des actions. Revers de for­tune, sous forme de crash : au print­emps 2019 Dis­ney réé­val­ue son investisse­ment en le dépré­ciant, esti­mant sa valeur à un zéro pointé. Cela n’empêche pas un autre fonds mené par George Soros de met­tre 250M$, esti­mant sans doute que le style de Vice et son impact poli­tique et cul­turel auprès d’une par­tie des jeunes, vaut cette prise de par­tic­i­pa­tion aventureuse.

Plus de public féminin via une acquisition

De l’argent vite employé avec le rachat de Refinery29, un guide améri­cain (mais aus­si bri­tan­nique et alle­mand) à la mode, urbain et féminin, pra­ti­quant avec suc­cès la pub­lic­ité de mar­ques sous cou­vert d’articles sup­posés indépen­dants. Tout y est monétisé, les con­seils d’achats de cos­mé­tiques comme ceux de vête­ments ou de gad­gets qui amusent les jeunes ou moins jeunes femmes dis­posant d’ une bonne carte ban­caire. Avec cette acqui­si­tion, Vice espère attein­dre l’équilibre en 2020 tout en se diver­si­fi­ant dans la pro­duc­tion comme celle de la série à suc­cès (poli­tique­ment cor­recte) Gangs of Lon­don à voir sur Sky ou HBO.

Sur le « style Vice », ce que nous en disions en 2015

« Le vivre ensem­ble mou + le brand con­tent = Vice. Le brand con­tent c’est notre vieille pub­lic­ité rédac­tion­nelle pein­turlurée mod­erne. Les mar­ques paient les arti­cles qui font ven­dre leurs pro­duits. Le vivre ensem­ble mou c’est le vieux fond de la doxa conformiste.
Comme il est néces­saire d’attirer les jeunes, Vice glo­ri­fie tout ce qui est branché. Le mag­a­zine a inven­té un ton, entre sérieux, bran­chi­tude et ironie, écrit Libéra­tion. Voici peut-être le jour­nal­isme de demain : divers­es caté­gories d’informations qui se con­fondent dans une cri­tique gen­tille et tolérante, où tous les jour­nal­istes com­mu­nient autour d’une pen­sée crépi­tante et enfer­ment dans un cachot quelques pitres de l’ancien temps (les affreux réac) sur lesquels on crachera aux fêtes sacrées du vivre ensem­ble… pour venir s’y mir­er éro­tique­ment jusqu’à ne plus aimer que soi ».