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Pub­lié le 1 juin 2019 | Éti­quettes :

Quand Coca-Cola reconnaît influencer la société politique

Un de nos correspondants nous a fait suivre une communication d’un responsable des affaires publiques de Coca-Cola France sur le réseau social LinkedIn, où il insiste sur l’influence de la publicité sur la société et les mœurs. Nous la reproduisons telle quelle avec deux commentaires postés sur le réseau social.

La pub : une histoire de combat

« Il est impressionnant de voir - lorsqu'on visite le musée de Coca-Cola à Atlanta - à quel point la publicité a un rôle central dans la société et dans l'histoire des mœurs sociales.

Bien sûr il y a ces publicités sans réel impact (social) attendu, si ce n'est celui de se rappeler à la mémoire collective. Il y a aussi celles visant à populariser des images universelles pour rentrer dans l'histoire mythique (comme Coca-Cola avec le Père Noël), ou encore celles surfant sur les nouveaux courants artistiques pour s'assurer une prospérité dans l'histoire des tendances sociales à venir (Coca-Cola et le pop art, par exemple).

Mais nous trouvons aussi des publicités audacieuses parce qu'elles cherchent à renouveler la pensée, à se jouer de certains stéréotypes, à rompre avec une certaine histoire. Ces dernières visent, d'abord, à décrire une époque et faire ressortir ses combats.

Parce que l'Amérique est le continent symbole de l'histoire de la consommation et des médias, parce que Coca-Cola est une marque universelle qui à un rôle vis-à-vis de la société, et est aussi le symbole de l'"American way of life", je suis allé à la rencontre (virtuelle) de Justine Fletcher, archiviste au musée de Coca-Cola à Atlanta pour parler de l'histoire particulière qu'entretient Coca-Cola avec la culture pub et les combats de l'Amérique, ces grands combats contemporains du XXIème (trans-sexualité, faits religieux, parité et fin des binairismes de genre....).

Alors que nous raconte Coca-Cola sur nous, sur notre société et ses combats à travers la publicité et leurs histoires. Diversité, égalité et droit à l'inclusion dans la pub "made in Coca" : rencontre.

Quel est le plus ancien document de vos archives qui prouve l’engagement de Coca-Cola en faveur de l’inclusion ?

Justine Fletcher : Phil Mooney, le directeur des archives Coca-Cola, a écrit un article montrant que Coca-Cola a toujours été une boisson démocratique et inclusive, et que l’entreprise a lutté aux côtés des acteurs du mouvement pour les droits civiques aux États-Unis. Il présente différents exemples emblématiques. Il cite notamment une publicité de 1948 où Coca-Cola Company annonce avoir recruté un Afro-Américain spécialiste du marketing dans le célèbre magazine EBONY, une publication destinée au marché afro-américain. Cet expert s’appelait Moss Hyles Kendrix, et il est toujours considéré comme le « prince des relations publiques ». Il faut noter qu’en 1948, le sud des États-Unis était toujours soumis à l’oppression des lois « Jim Crow ». M. Moss a ensuite travaillé avec E Deloney Sledge, ancien directeur publicitaire de Coca-Cola, mais aussi avec l’agence publicitaire en question, pour transmettre une image d’universalité autour de la boisson. Par exemple, c’est lui qui a notamment mis en avant des célébrités telles que Reese « Goose » Tatum, le célèbre basketteur des Harlem Globe Trotters.

En s’adressant ainsi à la communauté afro-américaine, Coca-Cola a démocratisé sa boisson tout en se battant pour une vision inclusive de la société américaine. Et nous savons quel impact la publicité avait à cette époque !

Dans le même article, Phil remonte encore plus loin dans le temps et affirme que « dès 1914, des documents attestent que Coca-Cola était servi dans des fontaines à soda appartenant à des Afro-Américains, notamment au Gate City Drug Store, la première pharmacie d’Atlanta à avoir des propriétaires noirs. » Une fois encore, en pleine ségrégation raciale, les consommateurs afro-américains devaient faire face à de nombreux défis.

Sur une note plus personnelle, en tant que femme, je souhaite aussi souligner un autre exemple d’inclusivité sociale :

Lettie Pate Evans , une femme d’affaires et philanthrope américaine, qui fut la première femme membre du conseil d’administration de Coca-Cola.

Elle a occupé ce poste jusqu’en 1953, et elle a imprimé sa marque dans l’histoire de Coca-Cola dans son combat à venir pour la parité, comme on l’a vu récemment dans la campagne Change Has a Taste (le goût du changement).

De quels pays et de quelles époques proviennent ces publicités ? Quel a été leur impact à l’époque ? Y avait-il un risque pour Coca-Cola ?

Justine Fletcher : La première s’appelle Hilltop. Faire ce type de publicité à la fin des années 1960 et au début des années 1970 était risqué, mais il était important pour l’entreprise d’affirmer qu’elle était démocratique et opposée à la discrimination. M. Woodruff, qui dirigeait l’entreprise pendant la période du mouvement pour les droits civiques, a utilisé son influence au plan local et national pour aider les autres à réaliser à quel point il était important d’inclure toutes les voix dans le discours des droits civiques et de faire avancer le pays vers l’égalité des chances pour chacun.

En tant qu’archiviste, conservez-vous à Atlanta des réactions de la presse et des médias à ces publicités en avance sur leur temps ? Ont-elles fait naître des initiatives politiques ? Ont-elles servi des politiciens ou à des journalistes dans des débats de société ?

Justine Fletcher : Les archives Coca-Cola conservent les documents directement liés à l’activité de l’entreprise : publicité, marketing, et relations publiques.

Je ne peux pas dire si nos publicités ont influencé des politiciens ou des journalistes (sic NDLR), mais je suis convaincu qu’elles appartiennent à l’histoire des États-Unis.

Il serait sans doute possible de faire un cours sur l’histoire américaine en utilisant nos publicités pour montrer ce qui se passait aux États-Unis depuis 1886, notamment la mode, les thèmes d’actualité, et bien entendu les évolutions culturelles des 133 dernières années. »

Nous reproduisons deux commentaires en anonymisant leurs auteurs et en enlevant un appel au vote en faveur d’une liste pour les élections européennes du 26 mai :

Bernard K. travailleur indépendant

Je ne pense pas que Coca-Cola soit autre chose qu'une belle illustration de l'impérialisme économique et culturel américain. Aux États-Unis, le business est roi et malheureusement, avec un pragmatisme et un cynisme à toute épreuve, ils ont donné le ton à l'économie mondiale (et donc européenne). La publicité et le marketing, tout en arrivant à échapper à tous les vrais débats sur leur morale, ne sont pour moi que des outils servant à faire de l'argent. leurs utilisateurs débordent donc d'imagination pour nous faire croire que les multinationales (et autres grandes marques...) travaillent au bien de l'humanité, au progrès social et servent les valeurs éternelles... Avec le "story telling" et le "neuromarketing", ce travail de manipulation des cerveaux, des opinions et des comportements, de récupération de "l'air du temps", s'est même très affiné... Pour moi, l'économie capitaliste, dominée par les Américains, n'est pas neutre. C'est une véritable idéologie qui arrive à faire croire qu'elle n'en est pas une. Et je ne sais pas ce qu'on peut faire contre ces puissances économiques supérieures en nombre et en moyens aux Etats... La justice américaine peut sanctionner ou menacer de sanctions un Etat dont les décisions nuisent aux intérêts américains. C'est dire ! Ils sont très forts ces Américains ! Et beaucoup s'inclinent mais c'est vrai qu'ils nous ont libérés et redressés... Bref, dire que la pub pratique "l'inclusion sociale", c'est être complice d'une belle hypocrisie. Il faudrait dire : "si l'inclusion sociale, la tolérance, etc, sont les sujets du moment, eh bien, c'est avec ça qu'il faut se faire du fric ! " On n'a pas fini de rigoler avec le libéralisme débridé.

Pierre-Yves M.S. journaliste

Preuve est faite que l’émiettement de la société en fonction des sexes, des races, des religions et des pratiques sexuelles en communautés illusoires n'a qu'une seule visée : générer des îlots de consommateurs narcissiques et crédules. Fut un temps où le marché profitait de l'air du temps pour faire la promotion de ses produits. Depuis que les médias sont dépendants des annonceurs, le marché façonne les idées, les manipule en fonction de ses intérêts. Cette situation aboutit à une inversion maligne de la démocratie où les minorités nous imposent leurs lois, censurent et ostracisent. Ne laissons plus les Nations se désintégrer et subir la tyrannie de la société de consommation.

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