Ayache : comment meurt un empire de presse

La cession fin juillet du mensuel de mode Numéro au communicant Paul Emmanuel Reiffers par Nathalie Ayache signe la fin du groupe fondé par son défunt mari, Alain, il y a 43 ans. Numéro, titre créé en 1999, était le dernier avatar d’un empire d’une dizaine de magazines, dépecé en six ans. Cette vente par appartements était inévitablement programmée.

Auto­di­dacte, le pied noir Alain Ayache avait fait grossir son entre­prise, depuis 1971 jusqu’à son décès en 2008, au fil des oppor­tu­nités. Résul­tat, à la fin de sa vie, l’empire Ayache était un joyeux car­a­van­sérail. En matière de rachats (DS) mais surtout de créa­tions de mag­a­zines (Le Meilleur, Répons­es à tout), ce fumeur invétéré de bar­reaux de chaise, adepte des voitures de luxe, se fiait d’abord à son intu­ition. Pas d’é­tudes de mar­ket­ing, encore moins de “busi­ness plan” chez Ayache. L’édi­teur fonçait et a par­fois, au feel­ing, réal­isé de jolis suc­cès de presse. Ain­si, le quo­ti­di­en hip­pique Le Meilleur, créé en 1971, a longtemps con­sti­tué l’une des bibles des tur­fistes (avec Paris turf et Bil­to) dif­fusée à plus de 100 000 exem­plaires. C’est d’ailleurs au sein du groupe Turf édi­tions, que le titre, fusion­né avec Spé­cial dernière, a naturelle­ment trou­vé refuge en juil­let 2013. De son côté, Répons­es à tout, lancé en 1990, vendait dans les pre­mières années jusqu’à 300 000 exem­plaires. Repris en 2012 par Fleu­rus presse, le men­su­el sur la con­som­ma­tion se con­tente désor­mais d’une dif­fu­sion amputée des trois quarts. Homme de coup, Ayache a eu moins de nez avec la reprise, en 1999, du men­su­el féminin Per­so à sa fon­da­trice Vanes­sa Van Zuylen. Le titre est arrêté deux ans plus tard. À côté de la presse pop­u­laire, le patron de presse avait rapi­de­ment vu, dès les années 90, l’in­térêt de con­stituer un pôle féminin haut de gamme pour attir­er les annon­ceurs. Ques­tions de femmes est créé en 1996, DS est racheté à Jean-Yves Le Fur en 2000.

Face à la néces­sité de réduire les coûts dans un marché de la presse, en crise à par­tir de 2009, cette hétérogénéité des titres a été perçue comme un dan­ger mor­tel par la veuve d’Alain Ayache. Si les ser­vices sup­ports, la dif­fu­sion notam­ment, pou­vaient être mutu­al­isés, il était dif­fi­cile, voire impos­si­ble, de créer des syn­er­gies, pub­lic­i­taires et rédac­tion­nelles, entre des mag­a­zines aus­si dif­férents. Nathalie Ayache com­mence par arrêter DS en 2009, puis vend Réponse à tout en 2012. Les ces­sions s’emballent ensuite. Sur le seul mois de juil­let 2013, Ques­tions de femmes est cédé au groupe 1633 (FHM) tan­dis que Le Meilleur passe dans le giron de Turf édi­tions. Numéro, que Nathalie Ayache avait dit vouloir con­serv­er, pour notam­ment le dévelop­per à l’in­ter­na­tion­al, clôt la boucle un an plus tard.

La jeune veuve de 58 ans, qui s’est tou­jours refusée à recon­naître qu’elle dis­per­sait l’héritage au fil des années, n’au­ra finale­ment con­servé que l’im­mo­bili­er du groupe. Une rente con­fort­able. Sans par­ler du pro­duit de la vente des titres, son pat­ri­moine est com­posé, notam­ment, d’un hôtel par­ti­c­uli­er et d’un immeu­ble dans les 16^e et 8^e arrondisse­ments parisiens.

Crédit pho­to : mon­tage Ojim (cc)