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Pub­lié le 28 août 2014 | Éti­quettes :

Ayache : comment meurt un empire de presse

La cession fin juillet du mensuel de mode Numéro au communicant Paul Emmanuel Reiffers par Nathalie Ayache signe la fin du groupe fondé par son défunt mari, Alain, il y a 43 ans. Numéro, titre créé en 1999, était le dernier avatar d'un empire d'une dizaine de magazines, dépecé en six ans. Cette vente par appartements était inévitablement programmée.

Autodidacte, le pied noir Alain Ayache avait fait grossir son entreprise, depuis 1971 jusqu'à son décès en 2008, au fil des opportunités. Résultat, à la fin de sa vie, l'empire Ayache était un joyeux caravansérail. En matière de rachats (DS) mais surtout de créations de magazines (Le Meilleur, Réponses à tout), ce fumeur invétéré de barreaux de chaise, adepte des voitures de luxe, se fiait d'abord à son intuition. Pas d'études de marketing, encore moins de "business plan" chez Ayache. L'éditeur fonçait et a parfois, au feeling, réalisé de jolis succès de presse. Ainsi, le quotidien hippique Le Meilleur, créé en 1971, a longtemps constitué l'une des bibles des turfistes (avec Paris turf et Bilto) diffusée à plus de 100 000 exemplaires. C'est d'ailleurs au sein du groupe Turf éditions, que le titre, fusionné avec Spécial dernière, a naturellement trouvé refuge en juillet 2013. De son côté, Réponses à tout, lancé en 1990, vendait dans les premières années jusqu'à 300 000 exemplaires. Repris en 2012 par Fleurus presse, le mensuel sur la consommation se contente désormais d'une diffusion amputée des trois quarts. Homme de coup, Ayache a eu moins de nez avec la reprise, en 1999, du mensuel féminin Perso à sa fondatrice Vanessa Van Zuylen. Le titre est arrêté deux ans plus tard. À côté de la presse populaire, le patron de presse avait rapidement vu, dès les années 90, l'intérêt de constituer un pôle féminin haut de gamme pour attirer les annonceurs. Questions de femmes est créé en 1996, DS est racheté à Jean-Yves Le Fur en 2000.

Face à la nécessité de réduire les coûts dans un marché de la presse, en crise à partir de 2009, cette hétérogénéité des titres a été perçue comme un danger mortel par la veuve d'Alain Ayache. Si les services supports, la diffusion notamment, pouvaient être mutualisés, il était difficile, voire impossible, de créer des synergies, publicitaires et rédactionnelles, entre des magazines aussi différents. Nathalie Ayache commence par arrêter DS en 2009, puis vend Réponse à tout en 2012. Les cessions s'emballent ensuite. Sur le seul mois de juillet 2013, Questions de femmes est cédé au groupe 1633 (FHM) tandis que Le Meilleur passe dans le giron de Turf éditions. Numéro, que Nathalie Ayache avait dit vouloir conserver, pour notamment le développer à l'international, clôt la boucle un an plus tard.

La jeune veuve de 58 ans, qui s'est toujours refusée à reconnaître qu'elle dispersait l'héritage au fil des années, n'aura finalement conservé que l'immobilier du groupe. Une rente confortable. Sans parler du produit de la vente des titres, son patrimoine est composé, notamment, d'un hôtel particulier et d'un immeuble dans les 16e et 8e arrondissements parisiens.

Crédit photo : montage Ojim (cc)

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